Después de conocer a muchas compañías hasta las profundidades de sus cocinas, creo tener una buena visión de las razones por las que pasan ciertas cosas y, una de ellas, la falta de dedicación a la fijación de precios, tiene su explicación. Lo curioso de la cuestión es que el pricing es el principal factor del beneficio y es incomprensible que se le dedique tan poco tiempo y recursos, pero -con el tiempo- distingo dos tipos de temas: los que no se pueden realizar simplemente con el sentido común y los que sí o eso creen los gerentes. Los primeros son los que afectan a las cuestiones fiscales, contables, de ingeniería y, las segundas, son las cuestiones comerciales en sentido amplio y sobre las que todo el mundo se atreve a decidir aunque no tengan capacidad ni conocimiento para ello. El pricing es una de esas cuestiones del segundo tipo: nadie lo ve complicado: «Sabiendo lo que me cuesta el producto, le añado un margen y ya está» (lo de saber lo que te cuesta ya es mucho saber) o, «Conociendo el mercado le pongo un precio que esté por debajo del líder y de los principales jugadores y ya navegaré en las compras u operaciones de mayor volumen». ¡Pues sí, no parece difícil! Sobre todo si los resultados no dependieran estrechamente de una buena gestión de los precios.
Cuando les explicas a los gerentes cómo fijar precios les generas un pequeño trauma: no se explican por qué te complicas tanto la vida si no es tan difícil. Si pones un precio y te pasas del límite competitivo, se baja a posteriori y ya está. Si lo has puesto demasiado bajo y vendes bastante, pues lo subes un poco y tema resuelto. ¡Es de una lógica aplastante! No sé -entonces- por qué los resultados no siguen este silogismo: ¿Será por qué no es así la realidad? Pues, no, no es así.
¿Cómo se puede hacer ver a alguien que el pricing es una técnica vital en las empresas para su supervivencia? Cada compañía tiene sus números, sus productos que tienen sus elasticidades, sus finanzas, su apalancamiento financiero y operativo, sus circunstancias de mercado y, sobre todo, sus profesionales y sus clientes. No hay una fórmula general de uso, pero si un marco de actuación en el que caben todas esas especificados y se logra un sistema de pricing que logra sus objetivos.
En los programas universitarios veo todavía una falta de actualización brutal en cuanto al pricing, contando historias del siglo pasado y si te llaman para que colabores en algún máster, se reservan la trasnochada teoría para que tú hagas las prácticas, es decir: ellos cuentan un pricing obsoleto y tú haces las prácticas sobre las soluciones actuales. ¡Grandioso! Que diría Forges.
Cierto es que hay muchas empresas, algunas de ellas pymes, que han incorporado profesionales que habían visto la luz en otras empresas y que les han llevado -tras un trabajo- a unos resultados financieros extraordinariamente superiores. Es una buena forma de entrar en la gestión moderna de precios. Las empresas de nueva planta del mundo internet, incorporan a profesionales que -aunque no sean expertos en pricing- tienen unos conocimientos y formas de trabajar nuevas que sirven de inicio del camino. Debe ser porque no tienen esos hábitos del pasado que tanto mal hacen a la gestión actual.
El interés y el propósito que se veía por la actualización a finales de los 90s y principios de siglo se ha perdido, la prueba es el número de baldas dedicada al mundo empresarial que las principales librerías dedican en la actualidad. Sin esa vocación por la mejora y el esfuerzo que conlleva conseguirla no se avanza. La competencia cada vez más globalizada nos obliga a esa mejora y actualización o te borra del mercado. No cabe llorar porque todos los coches vayan a ser chinos en breve, si se llora que sea por no haber hecho lo que ellos cuando tocaba.
Sólo son cuatro puntos clave, ¡pero qué cuatro…! Tenemos que olvidar todo lo que hemos decidido anteriormente y refundar todo el Marketing Mix de la empresa, no tirarlo a la basura con lo que nos ha costado llegar hasta aquí, sino sólo repensar, refundar el Marketing Mix sería la expresión adecuada. El objetivo es eliminar todo aquello que no es adecuado y que permanece porque ya no nos damos cuenta de su presencia y nos dificulta avanzar.
Seis años, más de 300 posts y aquí llega el final…
Este blog comenzó en enero de 2019 y tras casi seis años -prácticamente un tercio de ellos ya jubilado-, llega a su post final después de haber publicado cerca de 310 posts sobre un tema tan importante y tan poco atendido por las pymes como es la fijación y gestión de precios. Espero que las que me permitieron trabajar con ellas y sus profesionales hayan aprovechado las técnicas para mejorar su rentabilidad desde mi intervención, me consta que en muchas de ellas así lo han hecho. Como al final todo el mundo se sincera, voy a decir una gran verdad: ¡Apliquen las técnicas de pricing y verán como no pierden operaciones ni clientes y ganan más!
¡Muchas gracias por el seguimiento del blog y las algo más de 100.000 visitas recibidas a lo largo de estos seis años! Seguro que tendremos la oportunidad de encontrarnos -de nuevo- en otro blog.
En Valencia, huelga explicar por qué, tenemos un dicho como señal de hartazgo de una situación, y que está escrito en muchas paredes del casco antiguo de la ciudad indicando el nivel que alcanzó el agua, y que reza así: «¡Hasta aquí llegó la riada!», junto a la fecha del suceso. Esperemos que nunca más llegue una riada, ni a esos niveles ni a ningún otro.
