Si fijar o modificar el precio de un producto o servicio que ya tiene trayectoria en el mercado es complicado, hacerlo la primera vez es todo un reto. Por lo habitual, tiene más de ejercicio intuitivo que de técnica y es por eso que siempre hace falta reposicionarlo -en precio- al poco tiempo. Lo primero que tendríamos que hacer es someterlo al marco posicional que nos hemos marcado, sí, como si fuera nuestra constitución a través del Marketing mix que determina nuestro posicionamiento y su concreción a través del Go To Market: ¿A quién nos dirigimos? ¿Vamos de caros o de baratos o con una equitativa relación? ¿Vendemos directo o a través de un canal indirecto o mixto? Y algunas cuestiones estratégicas más respecto a la forma de atacar el mercado con un nuevo producto (estrategias de desnatado o foco a la cuota de mercado con precio bajo…).
Idealmente, quiero decir, lógicamente, deberíamos fijar el precio como una variable que definirá el producto a desarrollar, pero para qué nos vamos a engañar, en las pymes lo hacemos al revés. Creamos el producto y luego vemos cómo colocarlo en el mercado, asumiendo los costes e incrementándolos en el margen que creemos admisible por los clientes.
Vamos a ver el proceso adecuado con una visión multifuncional. Lo que debería hacerse es actuar con los clientes potenciales para determinar qué es lo que aprecian, a qué le dan valor en sus distintos fuentes y, a partir de ahí, seguir con el precio o mejor dicho, con el rango de precios que esos clientes estudiados consideran alineado con el valor aportado. El siguiente paso -una vez que tenemos un rango de precios, será fijar el coste, un coste objetivo del que no debemos salir. Si trabajamos con un rango de coste como lo hacíamos con el precio, tendremos que hacer una labor de encaje coste-precio a dos bandas. Por lo que es mejor -si ya tenemos un rango de precios- fijar un coste objetivo y así eliminar ese doble encaje o ajuste. Finalmente, tendremos un producto que cubrirá las expectativas de valor de los clientes y el precio con el que forma binomio. En el caso de algún ajuste, será necesarios que conozcamos el gradiente de cada elementos de valor para poder desprendernos o reducir alguno de esos términos si necesitaremos ajustar valor y precio o si el enfoque a unos segmentos concretos a así nos lo exige.
Ya tenemos el producto y el precio. Ahora queda determinar cómo vamos a distribuirlo y por qué medios y con qué intensidad y frecuencia los promocionaremos. El resto de impedimentos y ajustes vendrán requeridos por la parte de los competidores que suelen estar siempre tocando las narices para calibremos mejor.
