Uno de los primeros conceptos que se fijaron en la economía y que suscitó la primera gran controversia fue el del valor. Adam Smith, en su famosa obra «La riqueza de las naciones» ya citó esta paradoja del valor o de «Agua-Diamante» (otros le habían precedido, como John Locke, por ejemplo) y dejó su visión del valor, distinguiendo un valor de uso y un valor de intercambio que representaba al precio. El primero era la estimación de los beneficios de su uso y, el segundo, por lo que se podía intercambiar ya fuera por otro producto o por dinero. Smith estableció que lo que valía un producto era el trabajo necesario para fabricarlo, constituyendose con ello la teoría valor-trabajo, pero hay que situarse en las circunstancias de aquella época -1776- para comprobar que el trabajo era el factor y coste principal de la fabricación de herramientas, por ejemplo, y que madera y hierro eran elementos de coste menores. Si el productor de un pico o un mueble en el que había invertido tres días en fabricarlo, requería cambiarlo por otra manufactura equivalente, es decir, otra cosa de 3 días o tres unidades de un día de trabajo u otro equivalente determinado por la necesidad en poseerlo o porque se trate de un alimento que le gusta mucho más que el que quiere intercambiar por su gusto particular. El valor de uso y de intercambio se ajustaban alrededor de coste fabricación, eminentemente manual y formado por el trabajo.
Sin embargo, había una serie de productos que tenían una gran diferencia entre su coste de producción y su precio o valor de intercambio fuera de toda lógica según la Tª del valor-trabajo. Esta incongruencia quedó expreasada en la Paradoja agua-diamante, ya que el agua es un elemento clave para la vida y merece disponer de la máxima valoración, ya que si no se tiene supone la muerte que es final fatal del sistema. Entonces, siendo así, por qué un diamante tiene más valor que el agua, llegándose a la conclusión que la escasez era un importante modificador del valor. El agua es abundante y un diamente es escaso y muy complicado de conseguir, lo que le hace aumentar su valor sin ni siquiera atender a la posibilidad que cuando se vende un diamante, podemos comprar un gran número de otros productos.
Esta idea de Adam Smith del valor-trabajo y el refuerzo proveniente de David Ricardo (también refiriendose a los costes de producción, en realidad) un siglo después, puso en bandeja que Karl Marx construyese su Tª objetiva del valor-trabajo. Nada que objetar si no fuera porque su propósito no era otro que fundamentar su Tª de la plusvalía. El valor coincidía con la cantidad de trabajo empleda y el resto era la plusvalía, esa parte que -para él- era un aprovechamiento abusivo del trabajo de los operarios. Marx reconocía que ese valor-trabajo y el valor de intercambio se movían en un rango estrecho que provenían de las diferentes equivalencia de las transacciones. Cuando a Marx le planteaban la paradoja agua-diamante o las diferencias entre valor-trabajo e intercambio de las obras de arte y otras manufacturas, él reconocía la ciscunstancia, pero alegaba que era la excepción que confirmaba su teoría. Más o menos se salía por la tangente, era como un «Ahora no toca» que diría el President Pujol.
Hubo que esperar hasta el final del siglo XIX, para que la Revolución Marginalista (Jevons, Menger y Walras) nos aclarará el error cometido por Smith y en el que los que seguían su camino -el resto de los clásicos- también cayeron. El marginalismo nos dijo que una cosa es la utilidad total y otra la utilidad marginal, ya que las decisiones humanas se toman en el margen, en el borde, en la frontera, en la siguiente unidad, sin que importe cuánto costó de producir. Si a mí me ofrecen un plato de una paella extraordinaria, me comeré un plato y posiblemente repita media ración más, pero no habrá tercera toma. Luego, en ese momento marginal, ya no estaré dispuesto a pagar por más paella. El valor ha pasado de ser alto a valor cero, no obstante, puede haber personas que estén dispuestas a comerse más platos de paella o a llevarselo para la cena o para un familiar o para un can estimado. Quedó claro que el valor es subjetivo para cada persona o situación, constituyendo la Tª subjetiva del valor, la cual permanece vigente en nuestros días, habiendo recibido el soporte de la Economía conductual.
El marginalismo se basa en la comparación de la utilidad marginal y el coste marginal, lo que la microeconomía nos recordaba como la utilidad que nos proporciona una unidad más y el coste que acarrea producir una unidad más, esas magnitudes nos permitirán tomar decisiones de optimización. Es una guía para la toma de decisiones que obliga al análisis, para evitar que las cuestiones emocionales no nos permitan decidir con un criterrio la mejor alternativa. El coste de oportunidad facilita la función.
El reconocimiento del valor percibido por los clientes y us gestión por nuestra parte, es la clave del pricing actual. No podría ser de una forma. El valor es subjetivo y contextual.
