Todo el mundo respondería que hasta el precio por el que ya no te compren y es la respuesta lógica, pero hay que matizarla. En esa trayectoria se van dejando clientes en la cuneta, lo que introduce otra variable a la respuesta: hasta la cantidad de venta que ya no produce beneficios. Esta respuesta es más correcta. Hay más preguntas sencillas. ¿Qué es mejor, conseguir un beneficio concreto con más o con menos unidades vendidas? Habría que analizarlo bien, con la primera se llega a más clientes que pueden repetir o comprar otros productos y, con la segunda, se puede reducir el inmovilizado y tal vez los intereses, también se requiere menos espacio de almacenamiento o menos personal de logística y ventas. Se va complicando, ¿verdad? Nunca hay que olvidar que el producto es una sólo una variable del mix y que las otras tres pueden hacer que se venda más o menos de forma clara.
Revisemos los elementos que están involucrados. La elasticidad de precios ejerce su acción equilibrando oferta y demanda mediante el precio. Los clientes describen un rango de precios en el que están dispuestos a comprar y por encina y debajo del cual no aprecian valor suficiente o les hace suponer que no lo tendrá. La competencia crea un marco en el que todos operan jugando con su valor diferencial, si así lo aprecian los potenciales clientes mediante la capacidad de comunicarlo. En ese marco habrán líderes y followers, proveedores que jugarán a la innovación, a precios más altos que la media y otros que juegas a la relación calidad/precio que permite la supervivencia sin extras.
Todo producto tiene un óptimo -que no tiene que ser el precio máximo o de reserva- con el que se maximizan los beneficios a un precio determinado que hay que averiguar si conocemos la función de demanda. Generalmente y aunque parezca una contradicción, a más ventas menor rentabilidad aunque siempre hay que considerar si hablamos de un fabricante o un distribuidor. La razón es que para vender más nos veremos en la necesidad de flexibilizar los precios y aumentar el esfuerzo de ventas, siendo cierto que puede haber un punto en que se asuma el descenso de ingresos por la rebaja de precios compensado por el aumento de ventas.
El precio de reserva o precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar debe ser obtenido mediante las técnicas disponibles del análisis conjunto para conocer su parecer de forma estructurada en indirecta el binomio valor-precio, aunque ya hemos comentado que todas las variables del marketing mix juegan y que el valor no se percibe sólo sobre el producto, también el precio, la comunicación y la distribución son claves en algunos procesos de venta y que todo junto formará ese valor percibido de forma subjetiva por cada cliente, por lo que el segmento elegido también definirá esa percepción.
Una vez se tiene determinado el precio de reserva o un rango de puntos de precio que lo incluya, hay que atender a los competidores porque ellos también influyen en tu precio de reserva lógicamente. Al final obtendremos un rango de precios que serán con los que operaremos.
Por último, el análisis conjunto nos aportará diferentes valores por las opciones que incluyamos, con lo que -de nuevo- tenemos cierta maniobrabilidad según las opciones que escojamos para posicionarnos de una forma determinada en el mercado. El posicionamiento de la empresa y del productos, así como los segmentos target, acabarán de afinar el precio de reserva.
Cuando ya se tiene la información base anterior, se utilizará para marcar unos costes objetivo a conseguir, asegurando que los márgenes planificados se mantendrán para conseguir el máximo que el precio de reserva nos permite a priori.
Este proceso no es necesario para todos los productos, sólo para los fundamentales, de los que vive la empresa. No es complicado, aunque no es comparable a la facilidad de fijar el precio que nos parece y si es alto ir bajándolo según cliente. Eso sí, es mucho más rentable.
