Las empresas pasan por diferentes fases en su ciclo de vida, pero para una mayoría de ellas con tiempo en el mercado están centradas en las cifras de ventas, también -en las empresas grandes- en la cuota de mercado a través del volumen de ventas. Este hábito está reportando pésimos resultados y una gran vulnerabilidad en situaciones inflacionarias como la actual.
En algunos posts hemos hecho mención que esta escalada de descuentos y de reducción de márgenes tenía límite y que habría que cambiar la tendencia hacia una recuperación del margen, pero parece que eso no pasa más que con el aceite.
Los costes -tanto fijos como variables- están ajustados después de años de recortes, aunque siempre pueda existir algún dispendio sin lógica; el volumen de ventas está muy complicado de elevar y siempre es contra el margen a base de descuentos, por lo tanto, ya sólo queda el pricing y sus técnicas de optimización precios como forma de llevar el beneficio hacia arriba.
Esa práctica de aceptar, quiero decir resignarse, con el beneficio resultante en lugar de buscarlo estructuradamente, lleva a la situación actual en la que los márgenes languidecen continuamente. Construyamos un presupuesto con el objetivo de lograr un beneficio que tire del resto de variables, atendiendo a que una cifra de ventas sin su descomposición en un mix concreto de productos no nos ayudará demasiado. El mix de ventas es una variable clave porque fuera de ese rango de mezcla de productos vendidos no conseguiremos optimizar el beneficio.
Otra acción clave es cambiar el sistema de fijación de precios, pasándonos a una orientación del valor competitivo que eleva el margen sin perder capacidad competitiva, al contrario. También la gestión de ingresos nos reportará una facturación rentable extra. La orientación a la cifra de ventas nos lleva a los descuentos para facilitar las ventas, es lógico y conocido por todos. Los profesionales de la comercialización cuotan por la venta por lo que se enfocan a ese propósito y buscan la venta y no el margen, con lo que -más tarde- habrá que pagarles comisiones por haber perjudicado el margen con el consentimiento de sus responsables. ¡Realmente grandioso!
Las cuotas de los comerciales deben estar en margen o si tienen un sistema de remuneración basado en varias variables, la obtención de margen debería ser la principal. Pudiendo haber otras complementarias como la cifra de ventas, la venta en clientes o zonas complejas, la venta de productos nuevos, etcétera.
Lo primero que los miembros del departameneto comercial piensan es que van a salir perjudicados, pero al poco se dan cuenta que la realidad es la contraria ya que cuanto se cuota por el margen las comisiones son más importantes puesto que ya no queda mucho que restar tras esa cifra de margen que es casi resultados.
El pricing ayuda a tener el margen correcto, entre otras causas, porque analiza su situación competitiva, el comportamiento de sus clientes respecto al precio y optimiza las restricciones de su negocio para determinar el precio más adecuado que le permite su posición. Si su propuesta es buena, le ayudará a subir el precio y el margen sin merma en las ventas, más bien lo contrario, porque tendrá argumentos que los soportarán. En el peor de los casos, sabrá qué tiene que hacer para mejorar su posición respecto a los competidores habituales.
