Lo decía Peter Drucker y es una verdad como un templo y cada vez más importante. Los países como Argentina que están sufriendo una inflación galopante lo saben muy bien, sus empresas comprueban como lo que venden hoy ya no lo pueden reponer mañana. Este es el caso más brutal, pero hay otro mucho más silencioso y que suele engañar al que lo sufre, que es el que no se percata que con los beneficios actuales no se podrá reponer en el futuro con un producto innovador o, simplemente competitivo. Este es el típico efecto de la rana en agua que se calienta poco a poco y, que cuando está llegando al punto de ebullición ya es tarde para saltar fuera.
Algunas empresas podrían alegar que nunca han hecho I+D o ni siquiera innovaciones, pero hay más cuestiones que la I+D+i. Mejorar el sistema de producción, ampliar los mercados en los que se está presente, mejorar la logística, los sistemas de información, las estrategias y táctica de pricing y otros. Sin invertir en la mejora de la gestión en todos sus aspectos clave, el valor de la empresa se irá diluyendo poco a poco sin que se de cuenta y, llegado a un punto, será superada por los que sí lo hicieron. El fogón de la empresa hay que alimentarlo con beneficios, para los accionistas y para hacer crecer la «máquina» que los produce.
Esto es lo que les ha ocurrido a muchas empresas que se orientaron al aumento de las ventas como si no hubiera un mañana, guiados por esa falsa creencia de que maximizar las ventas maximiza el beneficio. Esta es la causa por la muchas empresas y desde hace años se han dedicado a crecer mediante compras de otras empresas, en realidad de sus clientes, para evitar el riesgo de crecer en ventas sin saber el coste verdadero de ese objetivo y que los beneficios se diluyan en el empeño.
Si podemos mantener el volumen de ventas gestionando adecuadamente el precio -lo que nos hará aumentar los ingresos sin más costes y, por otra parte, conseguimos que cuando necesitemos fabricar un producto con un coste objetivo porque necesitamos vender a un precio determinado con beneficio, habremos logrado la tenaza del beneficio, No será lo único que necesitaremos, pero los dos skills básicos del futuro estarán a nuestra disposición: saber cómo vender a mayor precio y que el coste sea el que los clientes esperan por el valor entregado y con una tasa de beneficio adecuada y sin tener que hacer descuentos.
