Muchas son las empresas que determinan un porcentaje de descuento a decisión del comercial. Normalmente puede estar alrededor del 5% y su objetivo es contentar a los clientes que aceptando la tarifa quieren que se tenga «un detalle» con ellos. En definitiva, es un último regateo que facilita las operaciones, si no fuera porque ya nadie te pide ese volumen de descuento porque los clientes saben (ellos hacen lo mismo) que se debe a un incremento previo del precio para que se pueda quedar inalterado tras ese descuento de cortesía.
No negaré que durante un tiempo ese descuento tenía su utilidad, pero -como siempre se aplicaba- llegó a integrarse en la tarifa mental del cliente y a perder su utilidad. Los comerciales lo entregaban sin pelear y perdió su valor. La base de la negociación es esa: si conseguir un 2% me ha costado mucho trabajo, qué me costaría un 5%. Si conseguir un 5% no me ha costado más que dar los buenos día, voy a pedir el 15% a ver qué pasa.
La clave de los los descuentos a aplicar, tanto de forma interna cuando los comerciales piden mejor precio o externa frente a los clientes, radica en esta pregunta: ¿Y a cambio de qué? Sin ella, los descuentos no se acabarán nunca. Lógicamente, el proveedor tiene que tener una respuesta preparada que le convenga económicamente puesto que no se trata de un regateo sino de acudir al umbral de rentabilidad.
Muchos comerciales creen y dicen que nunca ha existido una tensión en los precios como ahora. ¡Están totalmente equivocados! Siempre la ha habido, pero se negociaba mejor. Siendo cierto que hoy existe menos diferenciación que es lo que complica el tema.
La única vía posible es la orientación al valor y el conocimiento de la competencia y de sus hábitos, sin olvidar la mejora en las técnicas de negociación que muchos comerciales han olvidado o no aprendieron en su momento.
A la vía del anterior párrafo, la empresa proveedora debe conocer su rango económico de negociación y saber las compensaciones que puede plantear y este conocimiento deberá ser facilitado en una forma estructurada y sencilla por el director económico-financiero de la empresa, además de mostrarle su utilización.
Hay métodos para reducir los descuentos que se basan en una mejor estructuración de precios y un sistema de promociones adecuado y que se ajustan a la segmentación por el comportamiento de los clientes que la empresa debe tener y usar. Como casi siempre, estamos hablando de elevar el nivel de gestión.
Hace unos meses, a finales del año pasado, un veterano empresario me pidió que fuera a su empresa a repetir una conferencia sobre Pricing y Rentabilidad Comercial que había realizado en Madrid y a la que él asistió. El objetivo era que sus hijos -actuales directivos de la operación de la empresa- escucharán los fundamentos que expuse y que pudieran salir de la vorágine en la que se encontraban (la búsqueda de vender más aunque fuera a cargo de la rentabilidad). Los hijos reusaron su realización argumentando que en este momento estaban muy ocupados. Este es el gran problema, creer que maximizar la venta aumenta el beneficio sin darse cuenta que lo que maximiza es el coste de ventas. Por otra parte, es lo único que se les ocurre hacer para llevarse operaciones: ¡Qué no sea apenas negocio!
