En los mercados competitivos, sobre todo aquellos en los que los productos son similares -hasta iguales- en buena parte del surtido/gama* se hace necesaria una estrategia de composición del surtido/gama que produzca unas ventas combinadas de productos con buen margen y menos venta, conjuntamente con productos de buena venta y menores márgenes. De este mix, se puede lograr resultados interesantes en cuanto a beneficios.
Para esta estrategia de surtido/gama, hay que atender a varios factores, además de los ya mencionados de margen y volumen. También hay que mantener la referencia de los competidores que jugarán afectándonos en ambas partes del surtido/gama. Queda para cada empresa el porcentaje de cada tipo de producto, el número de ellos y el del total del surtido.
Para llegar al surtido/gama óptimo, se requerirán algunos factores más como la complementariedad de los productos, lo importantes que sean o no, la generación de venta cruzada, la sustituibilidad entre ellos, la cobertura de rangos de precios para diversos tipos de clientes y las preferencias de estos según su perfil y el posicionamiento de la empresa que los comercializa. Con todas esas circunstancias se producirán los ajustes en las variables comentadas hasta dejar un surtido/gama competitivo.
De forma concurrente a esta estrategia, la empresa comercializadora tanto on line como off line, deberá establecer la forma en la que gestionará sus precios, la frecuencia de los cambios, el seguimiento de unos u otros competidores, etcétera, según su poder de marcar los precios del mercado.
Dicho lo anterior, hay que introducir un matiz clave que no se puede olvidar si no se quiere perder dinero. Cuando un competidor baja el precio de un producto y nosotros lo igualamos, debemos conocer su elasticidad y la nuestra, porque en caso contrario puede que vendamos más, pero con menor beneficio. En muchos casos, la elasticidad nos indica que mantener el precio -aunque con menos ventas respecto al competidor- es lo que más beneficios nos reporta.
Si podía darse que la rebaja del precio genere más compradores aunque no en número suficiente para que compense la reducción de margen, hay otro efecto que considerar: el competidor -como respuesta a nuestra rebaja- puede ofrecer un precio más bajo que el nuestro todavía y puede llevarse a nuestros clientes dispuestos a comprar a ese precio, aunque no hubiera más mercado. Obviamente, no todos los clientes son buscadores del mejor precio dentro de un rango o simplemente su lealtad les hace mantenerse como clientes de un proveedor a pesar que en ciertos productos no tenga los mejores precios. Hay que analizar bien el efecto que los cambios de precio y del volumen crean en situaciones de cambios del precio de un competidor nuestra respuesta al mismo. Cuidado con las guerras de precio, las inicie quien las inicie.
*Tanto para el surtido de productos más típicos del retail o para los de una gama de productos b2b, es plenamente aplicable.
