El comprador racional puro es como Mr. Spock: ¡No existe! El comprador tiene un buen componente irracional y con esa combinación de los dos perfiles toma sus decisiones, aunque todas serán de inmensa mayoría irracional. ¿Quiere una prueba irrefutable? Todos los proveedores venden y lo hacen en los mismos segmentos, en el caso de máxima racionalidad, sólo vendería el mejor y/o el que mejor relación calidad/precio tuviera.
No hay que decepcionarse porque seamos tan emocionales, es lo que nos ha traído hasta nuestros días. Las emociones son nuestra imagen distintiva de marca. Las personas que conozco que tienen una parte racional más potenciada no son más felices. Nuestro cerebro triuno se alimenta de emociones básicamente. Recuerde los mejores momentos de su vida y comprobará que tienen un fondo emocional, de hecho, los recuerda por eso.
Los experimentos en laboratorio y en la economía real sobre los precios determinados por el cliente según su experiencia emocional, siempre son positivos para el proveedor. Lo emocional es dadivoso. Lógicamente, hay que estructurar la experiencia para que sea positiva y anule la utilidad marginal decreciente que siempre estará presente, por lo que -encima- volverá a repetir la experiencia.
Un mes de noviembre comía con un amigo de hace muchos años que es muy racional y alardea de ello con fundamento aunque -en realidad- es emocional como todos los seres humanos, además es un gran despistado que lo pierde todo (un sabio distraido…). En un restaurante, una señora que vendía lotería de Navidad iba de mesa en mesa ofreciendo la suerte. Sé que mi amigo no compra lotería, le basta la rápida aplicación de la esperanza matemática sobre el premio para comprobar que es menor que el precio de cada décimo. Por mi parte, me lancé y compré dos décimos, uno para cada uno de nosotros, seguramente esperando que mi falta de avaricia fuera premiada por la diosa fortuna. Mi amigo lo acepto y se lo guardó (aplicó la operación anterior y le salía a cuenta por pequeña que siguiese siendo la probabilidad de precio). Al día siguiente del sorteo me comentó: «¡No nos ha tocado nada!». La probabilidad de que nos tocase era tan ínfima como cuando él lo calculo mentalmente, pero la posibilidad de que me tocase a mí y que él -teniendo el número en posesión- lo hubiera perdido y no pudiera cobrar el premio le hizo guárdaselo a buen recaudo y que comprobase el resultado del sorteo. Queda claro que lo racional es accesorio al proceso general de decisión humana.
Una persona racional y sin emociones como Mr. Spock, compraría al precio fijado por el coste más un mark-up e intentaría limar algo del margen, pudiéndolo dejar alrededor del 8%, que entiende que es un margen mínimo, pero suficiente para seguir operando como proveedor, independientemente del valor percibido. Si el proveedor supiera que la cuestión emocional es lo común a todos los compradores hubiera fijado otro precio con argumentos del valor diferentes y técnicas de apoyo diferentes.
La Teoría del valor subjetivo nos asegura que debemos fijar el precio sobre el valor percibido por los clientes de forma personal y en modo comparativo con su competencia. El sistema del Coste Plus está obsoleto desde 1871, pero seguimos utilizándolo por su sencillez y porque nos no conocemos que existen técnicas sencillas para aplicar el precio valor, como han realizado todos los grandes comerciantes de la historia que sabían que a los compradores no les importa su coste de producción.
Si los seres humanos no fueramos esencialmente emocionales, ¿por qué se venden muchísimas más camisetas y posters del Capitan Kirk que de Mr Spock?
