¿Para qué sirve la Inteligencia Competitiva si no es para vender más y con mayor rentabilidad?
Imaginen que estamos en una operación de buen volumen en una gran cuenta, una operación alrededor de los 600k€ y tengo que analizar la situación mediante alguna de las metodologías que existen para ello. Necesito saber mi posición en el mapa competitivo de la operación, al igual que la de mis competidores en la misma. Concretamente, ¿qué necesito saber para poder competir? Básicamente, la posición de cada competidor respecto al valor y al precio y las estrategias que seguirá cada uno para hacer que se perciba su propuesta como superior y su estrategia de precio al respecto. La información que necesito la sacaré de la Guía de Ventas que más tarde comentaré.
Valor y precio forman un binomio que se ajusta para conseguir ser competitivo, el que quiere tener un precio más alto debe reunir más valor respecto a la competencia y, si no lo consigues, sólo el precio te ajustará la competitividad. El concento de valor es un viejo debate, tan viejo que se remonta a la Antigüedad. Lo que está claro es que cada comprador tiene una percepción de cada proveedor y sobre eso, algo se puede hacer, pero no mucho si la diferenciación no está a nuestro favor.
Cuando atacamos un mercado y para eso planteamos un posicionamiento mediante el Marketing Mix y la implantación práctica del Mix a través del Go To Market. Con esa huella competitiva podremos averiguar el perfil de cada competidor en el field y a qué mercados se enfoca o -al menos- en qué mercados podrá ser percibido como más conveniente. Si estratificamos un mercado podemos llegar hasta segmentos de uno con total seguridad, pero para ser operativos debemos diferenciar grupos mayores, pero nunca tratar al mercado como un todo. Esa sería una forma errónea de diseñar el valor-precio porque cuando nos alineáramos con unos estaríamos renunciando al resto. Se ve fácilmente si queremos segmentar el mercado para determinar el precio más adecuado o incluso qué producto o variación del genérico debemos ofertar a cada segmento.
Si no vendes, la causa será -sin duda- que el precio-valor, resto del Mix y los segmentos no están bien coordinados. Luego, saber cuáles son los criterios clave con los que se fijará la percepción del valor de los clientes potenciales, conocer cómo los combaten nuestros competidores conocidos, los que ellos tienen como suyos y cómo los suele percibir el segmento y diseñar los nuestros proactivamente.
Como deliverable final del proceso anterior deberá existir una Guía de Ventas que acompañará a cada producto importante y a muchos otros que por precio o volumen sean vitales. Allí estará lo que necesito saber para saber quiénes son los competidores, cuáles son sus puntos fuertes y débiles, su estructura de precios, su red de distribución (canales de comercialización, de integración, OEMs, etc.), lo que dicen de nosotros… Es un mapa para atravesar el campo de batalla y acabar ganando la batalla.
