Esta es una cuestión clave en el pricing y en la economía. Esa importancia debe ser provocada con un buen diseño para que produzca el efecto deseado y que no sea aleatorio aunque sea adecuado circunstancialmente. Los humanos estamos capturando señales todo el día, en la mayoría de los casos de forma inconsciente y con ellas formamos una opinión para tomar decisiones finalmente. Si hablamos de precios, es un sistema de referencias para decidir por qué producto decidirse y, si hablamos a nivel económico, las señales de precios servirán para la asignación de recursos de producción según los márgenes que los agentes del mercado perciben, acercándose o alejándose de un mercado o segmentos de mercado, orientados por la rentabilidad que aparentemente consiguen los que ya están en el mismo.
Las señales llenan todo nuestro entorno. El precio en sí mismo es una clara señal del producto, de su calidad, del segmento al que se dirige, entre otros «avisos». Como todos sabemos, si un producto tiene un gran valor el precio debe ser alto, independientemente del coste. Obviamente, un precio alto no siempre conlleva calidad, pero ese falso binomio valor-precio acabará conociéndose y las ventas no se producirán más. ¿Es posible un buen producto con un precio bajo? Claro que sí, muchos buenos productos sin haber sido contrastado por el mercado -y mal gestionado- puede salir con un precio bajo y todavía ser más apreciado por ello, pero seguro que pierde una parte de su mercado potencial y la empresa ofertante estaría perdiendo la posibilidad de una mayor rentabilidad. Desde luego, las señales del valor no sólo la emite el precio, el propio producto (diseño, por ejemplo), la empresa fabricante/ofertante también lo debe hacer, consiguiendo una señal integral que consigue clientes y disuade a los competidores.
Me gusta mucho el ejemplo de las gacelas saltarinas, las cuales, cuando se ven amenazadas por un felino comienzan a ejecutar esos saltos con las cuatro patas tan característico y ágil frente a otras gacelas que prefieren ponerse a correr despavoridas ante la presencia amenazante del depredador. La señal que emiten las gacelas saltarinas y que es comprendido perfectamente por el cazador es: «Voy sobrada de fuerza y agilidad, mira si te conviene elegirme como presa o si sería más cómodo elegir a otra entre las que han salido corriendo porque no tienen mis facultades y confianza».
Las señales de precios -como el resto de señales que emiten directa o indirectamente los humanos- puede ser honestas o deshonestas, pero como he dicho anteriormente, las mentiras y el paripé tienen un recorrido muy corto y marca para siempre el fututo del emisor. Un vendedor emite señales, una empresa emite señales, un producto emite señales, un precio emite señales y son fruto de un proceso consciente o inconsciente y que cuando es del primer tipo se convierte en una herramienta ganadora. Los humanos elegimos a nuestras parejas a través de las señales en un proceso evolutivo que está muy afinado. En la selección de personal pasa lo mismo. Espero poder haber dejado claro la importancia de las señales.
A nadie le va a sorprender si digo que la mayoría de las señales de un mercado son deshonestas y que el mal marketing ha tenido la máxima responsabilidad en ese «engaño». Lo que no sólo perjudica a la marca a medio o largo plazo sino que degrada el mercado y -al final- nadie se cree nada. Hay una serie de tendencias comprensibles, como crear un marco que resalte lo destacado de un producto, una pequeña exageración, un lanzamiento basado en el entorno del producto y no en su esencia, etcétera. El problema viene cuando se ensalza una debilidad como una fortaleza para que nadie se atreva a dudar de esa característica o incluso la inexistencia de la misma de forma absoluta y otros latrocinios similares.
Cuando un producto posee un set completo y adecuado de características técnicas y de diseño que aportan valor a un segmento, la comunicación que le precede y le arropa en el mercado, acercando el producto por el medio que prefieren los potenciales clientes, entonces y sólo entonces, el precio remata el pack con una emisión de señales fuerte y clara (precio y valor altos y comprobables). ¿Por qué será que siempre me viene Apple a la mente cuando trato este tema? Los competidores huyen a por mercados con gacelas menos fuertes y ágiles.
En los países en los que los precios están controlados/planificados, aunque sólo sean 500 de ellos, las señales no funcionan y el cálculo económico no se puede aplicar. La consecuencia se plasma en supermercados totalmente desabastecidos porque no se deja actuar los procesos de mercado y al sistema de precios.
