Mientras el comercio americano no para de innovar, con fracasos y éxitos, en España apenas se ha movido ficha. Algunos establecimientos propiedad de las multinacionales americanas han incorporado algunas de sus técnicas, pero el reto no lo han sabido ver.
La venta por catálogo fue -y es en algunos tipos de productos- una gran herramienta para la venta de un amplio surtido tanto especializado como general, pero aquí no fraguaron los intentos que hubo, bien es cierto que aquí nos gusta salir, las distancias son cortas y la climatología acompaña a diferencia de otras regiones del mundo. Sin embargo, hay muchos productos para los que el catálogo es una buena herramienta. Obviamente, con Internet, el gasto en el catálogo huelga y se elimina la limitación de la extensión del libro-catálogo.
Otras innovaciones o prácticas de éxito tampoco han llegado a implantarse en nuestro país y una de ellas son la práctica de los cupones o vales-descuento. Ya sé que muchos lo han intentado, pero sin persistir en el intento. Recuerdo que El Mundo llegó a llevar un buen número de cupones para establecimientos varios. Con los medios digitales actuales, las posibilidades de los cupones descuentos aumenta y puede ser mucho más ágil. Sirva de ejemplo la promoción de El Tenendor.
Con la llegada de la niponización de comercios, bares, restaurantes, etcétera, se volvió a emprender su uso en España, con objetivos diversos: desde la fidelización hasta la promoción de un minorista o restaurante, pero ha sido -como comentábamos- con la generalización de Internet cuando los cupones han vuelto a tomar vida incluso hay webs de cupones que se encargan de aglutinar toda la oferta disponible para que el quiere un descuento pueda beneficiarse de un menor precio o conocer qué establecimientos los ofrecen respecto a un producto concreto. Esta es una prueba más de la socialización de la información que Internet nos ha traído, aunque no pueda asegurar que los beneficios compensan las pérdidas.
Bien, la fidelización es un objetivo claro. Premiar a los mejores clientes, a los más fieles y/o que más rentabilidad nos dejan y que no moleste al resto de clientes. Más claramente, es una buena técnica de diferenciación de nivel II que aporta criterio a la concesión de un mejor precio a los que se lo merecen y no a los advenedizos que sólo buscas gangas.
Internet nos permite identificar a los clientes tanto a los mejores como a los que no lo son y entregarles cupones a priori o durante la navegación o por qué no, en el proceso de fulfilment de la compra. desde luego, siempre es mejor -excepto momentos puntuales como una inauguración de un establecimiento o site- facilitarlos a clientes identificados y con unos criterios y objetivos claros. de esta forma las relaciones causa-efecto se pueden analizar y estandarizar, en caso positivo.
La segmentación, diferenciación y estructuración de precios es complicada en el comercio, restaurantes y otros establecimientos pequeños y dirigidos al consumidor final. El Couponing es una forma sencilla y efectiva de ejecutar esa diferenciación de precios por segmentos y sin que afecte a los que están dispuestos a pagar más porque es dirigible. Vuelvan a pensar sobre lo que pueden aportar los cupones que siempre han funcionado.
