Si se tratase de una encuesta, el sí se llevaría la palma de forma abrumadora, aunque la respuesta correcta sería: ¡Depende! Dicho sin miedo a equivocarme. Las ventas tienen muchos matices que sin atenderlos adecuadamente nos podemos llevar la sorpresa del siglo, produciéndonos grandes males. El planteamiento puede parecer absurdo a muchas empresas, pero no tanto a sus financieros. Desde luego, los supuestos no son que se vende a pérdida ni que se vende un producto con problemas graves de calidad ni ninguna otra circunstancia que «amañe» la proclama, es mucho más sencillo y real.
Para empezar, el aumento de las ventas en uno de los más importantes drivers del profit, eso es innegable, posiblemente el potencial desaguisado provenga de la difusión de esa realidad. Dicho esto, queda claro que no es el qué, sino el cómo lo que causa el problema. Crecer en ventas rápidamente suele ser peor negocio que crecer lento. Obviamente, todo lo comentado dependerá de la estructura de costes de la empresa, el sector, el nivel de inversión, el margen bruto con el que se opera, nivel de gestión, nivel de inventario, el cash flow, etcétera, pero los fundamentos son buenos siempre y deben ser comprobados para cada caso para determinar cómo va a ser la ruta del crecimiento de las ventas.
Demos un paso más. Un crecimiento más comedido permite -con mayor seguridad- tener un apalancamiento de los gastos que permita hacer crecer el beneficio, la opción más rápida puede requerir más gastos, infraestructura, inventario, cash flow, etcétera.
Otra posibilidad -que puede combinarse con la anterior- no es la velocidad del crecimiento en ventas sino su valor incremental. Podemos buscar un aumento del 7% o del 23%. Una venta mucho mayor demandará más recursos, más infraestructura, más inventario, más gastos operativos, más cuentas a cobrar, etcétera.
Cabe una tercera vía que puede centrarse en conseguir el aumento de ventas mediante el crecimiento del volumen, más unidades, más mercado.
Si tuviéramos la ecuación beneficio = margen x rotación asegurada e independiente de los costes de venta y sin tendencias a la baja de los rendimientos, podría valer esa creencia de cuanto más venta mejor, pero no es así y el aumento de ventas aumenta el coste de ventas brutalmente, además de la tendencia a la baja en la productividad comercial.
La microeconomía nos prescribe a seguir el ingreso marginal y el coste marginal, para que cuando se igualen paremos máquinas, ya que hemos llegado al punto óptimo del beneficio y pasar de ahí irá en detrimento de las ganancias. La microeconomía queda reservada para las buenas empresas, ya sean pymes o grandes, es el nivel de gestión y no su tamaño lo que importa.
Nunca hay que olvidar, como marco general, que ese mantra totalmente extendido que dice que toda venta aporta un margen -grande o pequeño- es falso y que muchos clientes nos producen pérdidas si tuviéramos los costes -especialmente los indirectos y costes fuera de factura- bien imputados y, encima, pagamos comisiones sobre esas operaciones. Una buena parte de las empresas ganarían más si vendieran menos a esos clientes y si no hicieran esfuerzos en vender más, lo que aumenta los descuentos y las visitas sin sentido.
Siempre estará el visionario que verá los entresijos del futuro y se orientará menos al margen presente y más al cash flow libre. Es posible que esta estrategia a largo sea digna de los libros de historia económica. En muchas ocasiones he propuesto la orientación hacia el valor del cliente como guía de la gestión y eso siempre requiere la lealtad del cliente en el tiempo. Espero poder contemplar si los años le dan la razón, parece que los inversores sí se la dan.
