La inmensa mayoría de las decisiones de precios se toman siguiendo el sistema Coste Plus (añadiendo un mark-up al coste), siguiendo a la competencia o según las opiniones de la mesa de dirección. Es decir, con cualquier sistemas que nos lleve poco esfuerzo en un proceso heurístico que no requiere análisis ni la aplicación de técnicas que nos aclaran la percepción de los clientes, simplemente el cuerpo nos va guiando como cuando se abre la puerta de un ascensor y sentimos la pulsión de salir sin mover una neurona para el proceso.
La mayoría de los gerentes saben que si bajan los precios sus ventas aumentaran siguiendo la pendiente negativa de su curva de demanda (esto ya no es tan conocido), pero ignoran absolutamente el nivel de aumento de ventas que necesitan para no perder dinero respecto a la situación de origen y a pesar de haber bajado los precios. Por eso, en la mayoría de las reducciones de precios se pierde dinero, aunque se quedan contentos al ver que las ventas aumentaron sin saber lo que -de verdad- se esconde en su acción.
La fijación de precios en la actualidad necesita de la aplicación de análisis y de una aserie de técnicas que nos digan si el precio va alineado con el valor que aportamos según la percepción de los clientes. Como el propio Kahneman indica, hay tareas que requieren del Sistema 2, el que nos llevará trabajo y un análisis para fijar el precio, para optimizarlo, para conseguir ingresos marginales no esperados que irán directamente al beneficio.
Por eso siempre se dice que el problema de las pymes españolas es su dimensión, no es su porcentaje sobre el número total de empresas -en todos los países es similar- sino su reducida dimensión. No olvidemos que una pyme no deja de serlo hasta que tiene un número de trabajadores superior a 250 y unos ingresos de más de 50 millones de euros. Con estructuras pequeñas, todos hacen de todo y hay poco lugar para profesionales avezados en áreas clave como es el pricing.
Tampoco es imprescindible que todo se realice y analice internamente, se pueden subcontratar esos procesos como hacemos cuando necesitamos a un experto fiscalista, o un abogado o un arquitecto. Hay funciones que se pueden externalizar, aunque nosotros tendremos la última decisión y para ello deberemos entender el proceso aunque no lo realicemos.
El pricing es vital para el beneficio y para los ingresos, pero no le prestamos la suficiente atención y creemos que con añadirle un margen que incluso aplicamos mal ya tenemos el precio justo. Si luego no va alineado con el valor del producto o servicio, iremos ajustando el precio a la baja hasta que se venda. ¡Mal método, tanto por el valor aportado como por el precio fijado! Pero así es el Sistema 1, mantiene la temperatura cerebral baja que, al final, también es una forma de no perjudicar la salud.
Probablemente, el S1 es también muy utilizado por los emprendedores que, al estilo de los Animal spirits que decía Keynes, emprenden más por su intuición y determinación que por un análisis crítico y matemático del mercado y sus posibilidades respecto al intento empresarial.
Hacer bien las cosas, optimizar los recursos, maximizar los resultados, no son temas simples. Requieren del S2 de vez en cuando, sobre todo para las decisiones importantes. Dejemos ya de dar nuestra opinión que, no sé por qué, siempre es lo que nos conviene a nosotros y no a la empresa.
