Los informes y encuestas de uso de sistemas de fijación de precios en los últimos años, indican que la proporción de empresas que siguen el sistema de fijación de precios basado en los costes del producto o servicio, está cambiando hacia el sistema de precios basado en el precio del competidor directo o competidores más próximos. ¡Qué decepción! Después de diez años empeñados en que las compañías abandonen la mala y acomodaticia técnica de fijación del Coste Plus, para llegar al peor sistema, el que aglutina todos los males y ninguna ventaja. No es que esto sea nuevo, siempre se ha utilizado, pero lo que no podemos es involucionar. Veamos por qué.
En este análisis siempre hay que separar a la empresa industrial de la comercial, ya que la segunda sabe en un alto grado de precisión su coste verdadero, aunque no lo tenga perfectamente asignado en cuanto a indirectos. La industria siempre tiene la peculiaridad de tener que fiarse de su propia determinación del coste, cosa que en muchos casos he podido comprobar que la contabilidad no seguía la realidad y que la imputación era arbitraria. Dicho esto, sigamos el análisis del caso comercial: una empresa compra -para su venta- un producto igual o similar y comprueba a qué precio lo vende su competidor/es y decide modificar su precio para igualar o ir ligeramente por debajo del competidor, sobre todo si es un competidor con mayor cuota de mercado. No comprueba las diferencias que hay (servicio, instalaciones, surtido o gama disponible, etc.), directamente se basa en un precio menor que, al final, puede no llegar al valor que su competidor puede aportar. En el caso de una empresa industrial y con la diferencia de producto, aunque pueda ser similar, se iguala o se deja por debajo porque no se sabe cómo fijar su precio y, es más, tampoco se conocen las verdaderas diferencias entre los productos lo que añade mucha más emoción al proceso de venta. Ahora viene lo peor. Es muy posible que la empresa competidora fabrique con unos costes inferiores a los tuyos que, añadido a la incertidumbre de los tuyos, puedes estar vendiendo por debajo de tu coste real fácilmente y no lo sabes porque en repartes entre otros muchos productos fabricados. Por si faltaba algo, todavía te sacan un pequeño descuento más y encima pagas comisiones por la venta. En fin, una gran obra de ingeniería de la pérdida.
Según avanzan los meses, los números no salen y habrá que echar la culpa a algo: el mercado, la crisis, el precio de los competidores, etcétera.
Son muy pocas las empresas que conocen los productos de sus competidores y muchas las que los tienen mal analizados. Tampoco conocen sus sistemas de fijación de precios, ni sus precios finales, sus costes de forma aproximada, su proceso de ventas, su segmentación, etcétera. Si sigues ciegamente el precio de tu competidor es como una rifa, nunca tendrás la sensación de pisar en firme y hasta el final no sabrás el resultado.
Es un formato de pricing muy popular en España. Supones que el competidor ha hecho los estudios necesarios del mercado, que ha creado productos con posibilidad de venta con rentabilidad, que maneja bien sus costes, que vende efectivamente con rentabilidad y que siguiéndole nos llevará a algún buen sitio. En el mejor de los casos respecto a los supuestos anteriores, ellos saben hacia donde van, nosotros no. Si los supuestos están equivocados, perderemos como ellos sino más. se trata de fiarse porque el competidor crees que es mejor que tú y que con una estructura menor puedes vivir aplicando un precio menor.
