¡Ciertamente no! Ya lo hemos declarado muchas veces, pero la pendiente de la curva de demanda en función del precio sigue siendo negativa excepto para los productos Veblen y Giffen, ese en un hecho irrefutable como lo es que hay otros factores que influyen en la decisión sin ninguna duda, algunas veces por encima del precio aunque manteniendo la referencia del mismo. Hay tres elementos en este proceso: el propio precio; la situación y el comprador. Ninguna de las tres se puede descuidar porque interactúan de forma constante y esa dinámica es difícil de gestionar. Esa dificultad viene por el carácter variable de esa interacción y si me apuran diría que hasta casi aleatorio ya que depende hasta del clima, aunque parezca mentira.
Con frecuencia, el precio sigue una estrategia acertada, pero con una mala táctica, con lo que la empresa no se explica el porqué no acaba de funcionar su estrategia y es por la implementación equivocada. La situación influye mucho: competencia, precios de referencia, situación económica, momento del calendario, etcétera. El comprador no sigue un proceso lineal y coherente. Como persona está influido por miles de causas de las que se percata de algunas y otras le influyen en su subconsciente. Sin contar con todos los sesgos cognitivos que programan -de alguna manera- al ser humano.
El proceso de decisión basado en el precio es casi un eufemismo, ya que está basado en muchos factores con el precio como figura central, pero sujeto a que el comprador no sea el mismo por la mañana que por la tarde, debido a que ha visto el telediario y el anuncio de una posible crisis le modifica su comportamiento o deque vaya o venga del trabajo o de que sea lunes o viernes.
Ese proceso complejo y circunstancial exige que se tengan en cuenta los tres subprocesos comentados y que se ejecuten adecuadamente.
Ante esta dificultades se podría pensar que para eso están los descuentos, para doblegar las vicisitudes que se presenten en el proceso de compra. Nada más lejos de lo que hay que hacer. Simplemente hay que gestionar cada uno de los tres subprocesos con unos conocimientos nada complicados para cubrir la mayoría de las posibilidades. Sin ellos, estamos abocados al descuento o a la suerte, aunque siempre podremos echar la culpa al mundo si el comprador no se inclina por nuestra opción y que seguro es por un precio mal fijado, un precio referencia mal analizado o por gestionar mal la operación siguiendo en exceso los comentarios de los clientes respecto a su posición y la de la competencia en el proceso de compra.
No hay más secreto que conocer cuál es el proceso de decisión del potencial comprador, su forma de percibir e interpretar los precios, de aplicar bien las tácticas y tratar adecuadamente los precios referencia. Hay una forma de obviar todo esto: ofrezca el producto que incluya una combinación perfecta de beneficios aportados que superen al precio y a la dificultad de conseguirlos, finalmente, que así sean percibidos por los clientes.
El precio es el catalizador del resto de variables de mix y los aspectos experianciales y emocionales. Cuando se trata de un producto con unas especificaciones claras y determinadas incluso de un producto concreto con un única marca, siempre se podría pensar que el precio es el que manda, pero no, porque ya se encargan los que no pueden distinguirse por el producto, hacerlo con el resto de variables contando con las personas que intervienen en la venta, el lugar, el momento, etcétera.
