Aunque es un tema que hemos tratado en otras ocasiones, siempre hay nuevos matices, innovaciones, opiniones de expertos y avances metodológicos al respecto y que hay que incorporar. La fijación de precios tiene una mala práctica cuando se utiliza el sistema del coste más un mark-up, hemos explicado frecuentemente el porqué. Independientemente de lo anterior, es indispensable conocer los costes relevantes para las decisiones de precios y, con ese límite, estableceremos una distancia que será más cercana o alejada según el sistema de pricing con el que trabajemos. Es innegable que el más utilizado -por malo que sea- me refiero al añadirle un mark-up al coste, como ya había comentado ¿Qué le vamos a hacer?
Algunos aspectos del post van más dirigidos a las empresas industriales que comerciales, pero otros aspectos afectan igualmente a ambos sectores, al igual que al de los servicios. Dentro de cada sector hay una serie de empresas que demandan sistemas de fijación de precios especiales (Precios dinámicos, revenue management, etc.) según su nivel de competitividad, número de pedidos, horizonte de caducidad de sus productos o servicios, etcétera.
Su facilidad de implementación es indiscutible y aparentemente es objetivo, aunque a los clientes les importe un pimiento nuestros costes y lo bien o mal que lo hagamos al respecto, es su percepción del valor lo que les hará asignar un precio. Lo que sí queda claro es que la precisión del coste nos provocará un dimensionamiento del precio correcto o incorrecto, eso sin contar con los efectos perniciosos del método comentado del coste más un mark-up.
Por otra parte, conocer bien los costes no es cualquier cosa, como saben bien. Por si faltaba algo, no se puede hablar de un precio de producto sin pensar en los diferentes segmentos objetivo a los que se dirige, lo que nos llevará a diferentes precios mediante la diferenciación que corresponda, llevándonos muchas veces a varios productos.
Desde luego, la decisión de precios no la marca el coste, basta ver lo pronto que alteramos el precio fijado con los descuentos sin ningún remordimiento a lo presupuestado, sin dejar el coste por arriba del precio, aunque por falta de control del coste real sí que lo hagamos con cierta frecuencia.
La demanda es otro factor clave del pricing. Si ésta se eleva de forma pronunciada y/o tenemos problemas con la entrega de producto porque no damos abasto en la fábrica, lo lógico sería subir el precio. La demanda juega con las elasticidades y la optimización analítica del precio. Por otra parte, si la competencia mueve sus precios, esa circunstancia nos afecta, pero competitivamente, es decir, según el binomio producto-precios-producto del competidor. La modificación de precios teniendo exclusivamente este movimiento -sin comparación del valor de cada producto y su precio- es un gran error.
Los costos están influidos por el volumen y -a la vez- el precio influye sobre el mismo volumen, luego los costes están en función del precio, así que poner al precio en función de los costes es un soberana tontería que nos lleva a un círculo vicioso sin solución. Ya vemos -una vez más- lo endeble que es el sistema de precios basado en el coste. El coste medio en el full costing fomenta el descuento por aquello de que va con sobrepeso desde la salida, cuanto menos se vende más se eleva el precio, para tener que aplicar descuentos para seguir en el mercado.
El precio de venta debería cubrir los costes directos, tanto variables como fijos, pero puede operar sólo con los costes variables directos esperando mejores tiempos, viendo como contribuyen a asumir los fijos y al beneficio.
Otros factores importantes, como es la renta -sobre todo si es un mercado de consumidor final-, la inflación ahora o cómo perciben los compradores nuestros precios, completan la lista de factores básicos para el pricing.
Tenemos que conocer el proceso histórico del valor y el precio. Nadie cree ya en teoría del valor-trabajo, el valor real es un constructo subjetivo y no depende ni del trabajo socialmente necesario para su producción -según Marx- ni siquiera -más cercanos a Smith o a Ricardo- de que el valor venga determinado por todos los costes. Ya no estamos en el siglo XIX, la percepción de cada cliente es la clave del valor y, por derivación, del precio.
