Son dos conceptos diferentes, pero que van necesariamente ligados. El uno sin el otro es como un pub sin cerveza, un sinsentido, una contradicción. En la fijación de precios se pueden utilizar varias técnicas, desde una de las peores -pese a ser la más utilizada- que es el coste + markup hasta otras mejores y que son el futuro como las orientadas al valor. En cualquier caso, determinar un precio es una tarea tan fácil como lo es equivocarse en ella, pero pensemos en positivo y digamos que lo hemos hecho aceptablemente bien. Sin embargo, estamos en el campo de los deseos y de la visión de lo que nos gustaría, pero eso no se ajusta a la realidad si no somos capaces de conseguir su realización, es decir, de conseguir vender a ese precio.
Uno de los problemas que nos encontramos en las empresas, es que quieren adoptar mejores métodos de fijación de precio y su fuerza de ventas no tiene la capacidad de vender con orientación al valor. ¿Pueden aprender cómo se vende con esa orientación? Sin duda, en un 70% de los casos a los profesionales les falta formación y se han acostumbrado a la venta basada en descuentos, cosa que educa a los clientes a pedir más descuentos cada vez. No se conocen los productos que se venden suficientemente ni los de sus competidores y esperan a que sean los propios clientes los que sepan extraer el valor que los productos les representarán, es decir, se han convertidos en meros expendedores de productos. Una gran parte de los comerciales son reconvertibles, aunque hará falta entrenamiento y ayuda. Nuestra experiencia nos ha demostrado que muchos de ellos empleaban técnicas similares hace años, pero que se fueron amoldando a vender a través de mejorar el precio competitivamente y eso es un grave problema para la rentabilidad de las empresas.
Si mi precio es 20 y un competidor a ofertado al cliente por 12, ¿para qué luchar, argumentar por su valor para el cliente, negociar y vender con margen? Le hago un precio de 15 y consigo el pedido. este es un mal generalizado que en los países más avanzados están dejando a la carrera desde hace años, pero que nosotros seguimos instalados en él.
No se trata de cambiar radicalmente de hoy para mañana. Se trata de ir paso a paso con un grupo piloto del equipo de ventas y, al ver el resto, los resultados del equipo piloto, acepten todos el sistema porque -entre otras cosas- generan más margen a la empresa y ellos ganan más.
