Aunque podemos realizar matizaciones al concepto de transparencia de precios para evitar que sea una nominalización, es decir, un concepto abstracto que cada persona puede entender de forma diferente. Diremos que la transparencia es la capacidad de acceso que los compradores tienen a los precios de todos o casi todos los proveedores. También se utiliza este concepto para los proveedores que comentan públicamente su coste y el markup que añaden para formar el precio de venta, con lo que los clientes conocen cierto detalle de lo que compran a nivel coste-precio.
Sin transparencia, siempre gana el proveedor. Es lógico, si usted no se recorre todas las tiendas que pueden proveer ese producto puede comprarlo en un lugar donde es más caro, pero también en uno barato, aunque sea al azar el que lo determine. Por otra parte, los proveedores también conocerán los precios de toda su competencia o casi y esto supondrá un acercamiento -de alguna forma- a un mercado de competencia perfecta, con sus pros y cons.
La pregunta que se plantea es ¿Y esto es bueno? Y en caso positivo, ¿para quién? La respuesta no es simple. Una de las ventajas que comentaba Porter, la de la localización, se pierde definitivamente. Yo puedo recorrer varios comercios de mi ciudad en busca de un precio bueno por un producto, pero no me voy a ir a Madrid o Barcelona a buscarlo en sus tiendas, pero las aplicaciones sobre Internet hacen ese trabajo por mí y puedo comparar casi todos los precios en la actualidad.
La consecuencia buena de esta situación es que los precios medios bajan y los precios de algunos productos estrella también y una mayor cantidad de compradores ejercerán su voluntad, es decir, entregamos precio por volumen. Podríamos pensar que esta tendencia ayuda a los grandes proveedores frente a los pequeños y es cierto, pero también vemos como vendors sobre Amazon se abren caminos con menos posibilidades, simplemente (casi nada) utilizando técnicas de pricing más profesionales.
Si la consecuencia es menores precios con menores márgenes, los consumidores no siempre son los que ganan o ganamos -que todos somos compradores de productos y servicios-, desde hace tiempo muchos productos se lanzan sin las suficientes pruebas o sin los servicios que se requieren para la satisfacción del usuario. La eliminación del margen reduce el producto total.
Para los mercados industriales, más alejados del consumidor, va a pasar lo mismo, de hecho ya está pasando. Esta tendencia a la transparencia va a llegar a todos los mercados y más vale estar preparado. Si el precio cada vez va a ser más similar, más vale ir estableciendo otros factores diferenciales, ya sea en el producto o en el servicio. Sin duda, este será un motivo de compra a un proveedor o a otro. Sin olvidar a la marca, otro factor de diferenciación clave y que no siempre se cuida en los sectores industriales.
Lo más curioso del tema es que algunas marcas expondrán su estructura de precios y a sus clientes. El secreto es su orientación al valor y a crear bienes superiores. La marca es una palanca siempre.
