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Las otras elasticidades: el apalancamiento operativo y financiero y el pricing

El Pricing es un indiscutible driver del beneficio. Apenas se gestiona medio bien se dispara el beneficio, ese es el efecto beneficioso y sostenible que provoca. Las palancas más conocidas en las que se basa son tres: la elasticidad-precio de la demanda, el apalancamiento operativo y el apalancamiento financiero, La primera, tal vez la más importante, se debe a la propia percepción de la demanda y a lo que interpreta como precio adecuado, sin olvidar su renta disponible -la otra elasticidad- que también juega un papel importante en este esquema. Ese efecto multiplicador de la venta por encima del efecto de la reducción del precio o lo contrario, ese efecto reductor de la venta por debajo del aumento del precio, obran maravillas en el aumento del beneficio. Esta palanca se utiliza muy mal, basta con observar la cantidad de empresas que bajan sus precios para aumentar sus ventas y disminuir sus beneficios y todo ello por no atender adecuadamente a esta palanca, aunque sea para que no te perjudique.

Toda empresa que tenga un director económico-financiero habrá calculado el apalancamiento operativo, financiero y el combinado. Lo siguiente sería preguntarse cómo podría generar las palancas del beneficio a partir de esos cálculos. Al final, llegaría a la conclusión que aumentar el rendimiento de los recursos es siempre complicado -malos tiempos para aumentar la productividad- y que sólo queda un driver que no depende sólo de las personas y que puede ser provocado por la dirección de forma viable: el Pricing.

Trabajando con el umbral de rentabilidad de una forma más dinámica y buscando jugar con diferentes escenarios, ya se puede ver que no hay más maniobras que las transferencias entre tipos de costes (CV y CF); reducir o incrementar costes; incrementar el volumen de ventas y de ingresos o, los cambios inteligentes en los precios de venta. Hoy en día, la más sencilla de conseguir, es la última: gestionar los precios de forma inteligente y profesional. Las otras son cada vez más complicadas y algunas de ellas están muy trabajadas ya. El proceso que emprendió la economía desde hace años, nos orienta hacia altos costes fijos y bajos costes variables, por eso el aprovechamiento del apalancamiento operativo es un must. Una de las características típicas de las empresas que han adoptado un sistema de Revenue Management para la optimización de los precios y el beneficio es esa: unos costes variables bajos o muy inferiores a los fijos.

Al final, podemos observar que la interpretación del grado de los apalancamientos es exactamente la misma que hacemos de la elasticidad-precio. Para su correcto aprovechamiento real, necesitamos conocer mejor los entresijos del Pricing. A poco que se busque la sinergia entre la mejora del pricing y que el equipo comercial opere con hábitos orientados al valor, el resultado será sorprendente. Y todo ello sin aumentar el riesgo propio del apalancamiento operativo cuando se aprovecha por esta vía, ya que puede trabajar de forma efectiva con grados de apalancamiento menores.

Como siempre, la primera mejora del pricing es reducir los descuentos, es lo que hacen en las UVIs: parar la hemorragia por las heridas abiertas.

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