En muchas ocasiones, cuando hablamos con los directivos de las empresas, al hablar de pricing, rápidamente nos dicen: «El precio no podemos aumentarlo, es imposible…». Hemos demostrado muchas veces que sí se puede y que sólo hay que seguir la ruta del valor y no la de deteriorar productos y márgenes, pero hay una alternativa, si no quiere subir los precios de aquellos productos en los que la elasticidad así lo indica, tiene una alternativa: reduzca los descuentos que es por donde se le está yendo la rentabilidad de su empresa y todo ellos sin merma de la venta. Por cierto, igual que hay productos que en ciertas circunstancias hay que subir el precio, hay otros en los que hay que bajarlo, pero tampoco se hace. Lo que falta es la técnica.
Normalmente, esta circunstancia se da en las empresas que se pasan el día haciendo descuentos de esos que son múltiplos de cinco y que se conceden caprichosamente escondiendo la verdad que es que su fuerza de ventas utiliza los descuentos como arma de venta en lugar de utilizar las técnicas del valor. Si las empresas se ven en la necesidad de hacer tantos descuentos es porque tienen sus precios mal estructurados y por eso se conceden descuentos a quien no se lo merece como cliente y se cede ante los pequeños como a los grandes clientes, lo que es un sinsentido.
Los descuentos indiscriminados y arbitrarios, así como esas concesiones logísticas que también se conceden a los clientes informalmente y sin que nadie se entere, están haciendo agujeros en el cubo de tu beneficio y cuando te quieres dar cuenta está vacío sin que nadie se explique el porqué.
Hay métodos para reducir los descuentos sin que la venta se vea perjudicada y que hará ver a los comerciales que es mal hábito que impide la rentabilidad actual y futura, ya que ningún descuento va a menos por parte del cliente, su exigencia va en aumento. Cuando los vendedores perciben que es más difícil convencer/negociar con el cliente que con sus propios directivos, el descuento se difunde como un virus y ya estamos perdidos.
Todos los productos con valor pueden aumentar en paralelo a éste. Si no puede subir el precio, aumente el valor, compruebe que sus comerciales venden de esa manera y, en caso contrario, reduzca los descuentos, pero tape los agujeros de su cubo o trabajará y arriesgará para nada. Recuerde que que las otras tres variables del Marketing Mix están para eso, para reforzar el precio y hacerlo ver más balanceado con el valor. Analice esa percepción del precio que tendrán sus clientes, segmentándolos primero y comparando el valor-precio de cada segmento.
