Hay una forma de saber el precio que aceptará un comprador, pero no sé si se dejará

El objetivo de todo Pricing Manager y de todo responsable de producto, director comercial o vendedor es conocer el precio que aceptará un cliente como precio de reserva, es decir, lo máximo que aceptará pagar por un producto. Sería la panacea saberlo y poder negociar con la certeza de que al cliente le parecerá bien el precio que hemos fijado o uno algo menor, pero aceptable para nosotros sin tener que negociar. Existen procedimientos de análisis multivariante en la investigación de precios que te permiten saber con una muy buena aproximación la percepción del valor de un producto por parte del cliente incluso dividiendo la valoración por los componentes del mismo. Indudablemente, hay que realizar previamente ese trabajo de investigación que hoy en día está muy experimentado y -para los productos principales- no es excesivamente caro realizarlo. Pero no me refiero a ellos…

En los zocos de las principales ciudades musulmanas, todos los experimentados vendedores con una serie de insights seculares que pasan de padres a hijos, saben cuando un comprador potencial está acercándose a su precio de reserva por el simple hecho de que sus pupilas se dilatan, esta es la causa -entre otras- que la luz en esas tiendas sea tan leve, así las gafas de sol que los clientes puedan llevar no son operativas en ese lugar estratégico de fijar el precio de venta. El principio funcional en el que se basan estos profesionales que llevan el comercio en la sangre, es el mismo en el que se basa el método que vamos a comentar: la fisiología humana.

Con el desarrollo de las neurociencias a finales de los años 90, se aplicaron una serie de tecnologías existentes y que permitían saber lo que nuestro cerebro sentía de forma ajena a la voluntad de la persona en cuestión, respecto a revelar sus percepciones. Se trata de la fRMI, la resonancia magnetica funcional. Esta tecnología aplicada a la salud nos dice en forma de imágenes cuando las partes del cerebro sufren un aumento de flujo sanguíneo, facilitando de este modo un código en las imágenes que los neurocientíficos saben descifrar indicando aceptación, rechazo y otras sentimientos humanos.

Desde hace bastantes años, las compañías potentes exhiben sus productos (automóviles, por ejemplo) visualizando qué formas u otros atributos se valoran más. Estas investigaciones son una forma de auto delación que el ser humano comete al participar en estas pruebas y que representan una información de grandísimo valor para las compañías, al no tener que suponer ningún supuesto sobre las preferencias del consumidor. Si a una fotografía o un prototipo físico se le adjuntan dinámicamente varios precios, en la pantalla del sistema se puede apreciar un cambio -mediante una intensidad de colores- cuando casa un producto que le gusta y un precio adecuado. El resto es fácil de imaginar.

En la aplicación al pricing concretamente, los centros a seguir cuando los participantes vieron el producto y el precio adjunto son:

• El Cortex Prefrontal Medial – Corteza prefrontal media. Esta área estima el valor de la decisión
• El Nucleo Accumbens (también conocido como centro del placer) cuya actividad tiene que ver con que un producto se considere visceralmente deseable

Los experimentos realizados daban como resultados de la visualización de la actividad neuronal determinada por un aumento del flujo sanguíneo, mostraron que se producían diferencias dependiendo de qué era lo primero que la persona visualizaba, ya fuera el producto o el precio, dejando claro que la secuencia era importante. En el caso de una primera percepción del producto, parecía que la cuestión se centraba en el ¿Me gusta? y, cuando era el precio el primer impacto parecía que era la cuestión ¿Lo vale?, la que dominaba. No obstante, por las decisiones finales de compra, no era significativo qué era lo que veían primero, ya fuera producto o precio. Lo que queda claro es que cuando realmente amas algo y puedes pagarlo, lo comprarás seguro.

Otras tecnologías alrededor del producto/precio en la sala de ventas de un establecimiento, como el eye tracking son muy utilizadas para determinar el poder de atracción en las góndolas, siguiendo la vista de los usuarios que se someten a llevar los mecanismos necesarios para capturar sus miradas a las estanterías y los productos que soportan. Los mecanismos EGG son cada vez más reducidos y estilosos, de forma que en poco tiempo podremos llevarlos sin que sean apenas una molestia como si llevaramos unos auricuares de diadema de reducido tamaño.