Cuando los gestores aplican un cambio en el precio -tanto al alza como a la baja- se espera una reacción inmediata y proporcional. Esto es causado de haber visto tanta recta en el periodo estudiantil y creer en exceso en la respuesta proporcional. En la mayoría de los casos no es así y no solo tenemos que esperar una respuesta no lineal sino que hay también incertidumbre, por qué negarlo, también puede haber retraso en la aparición de los efectos. La búsqueda de modelos suele llevarnos a olvidar que hay muchas más variables que intervienen en estas situaciones. Hemos comentado en varias ocasiones que una subida de la gasolina no conlleva una reducción del consumo hasta algunas semanas después, cuando se toma conciencia -tras haber consumido tres o cuatro depósitos- que deberemos usar menos el automóvil y es en ese momento cuando la curva de demanda baja en picado hasta un punto que sostienen los que necesitan seguir usando los vehículos. La experiencia última nos dice que si esperamos unas semanas -con suerte- se moderará el precio. Los cambios en los precios también van ligados al valor que aporta cada productos/servicio que se intenta vender y no es lo mismo una reducción o aumento en un producto con un alto valor que otro de bajo valor. De la misma manera, hay diferentes intensidades en los cambios de precios. Con frecuencia, hay puntos de inflexión que si no se llegan a ellos las ventas no se disparan ya sea en volumen o en ganancias.
Los principios que rigen la elasticidad se cumplen, pero como estamos trabajando con percepciones y eso no se aprende sino que va en el ADN, las matemáticas aplican pero con algunas variables que no siempre se contemplan. Siempre estamos hablando de equilibrios subjetivos y comparativos con los que hacen los competidores y eso es complicado de manejar con certezas.
Por si ese equilibrio no tuviese ya bastantes variables a mezclar sabiamente, hay algún otro elemento a considerar cuando ponemos en relación valor y precio que es el binomio fundamental del pricing. Esos elementos se basan en la facilidad o complicación que tienen los potenciales clientes en acceder a nuestro productos y eso viene gestionado por la comunicación y la distribución que la empresa haya marcado en su Marketing Mix y ejecutadas en su Go To Market.
Las circunstancias descritas deben tenerse en cuenta, no sea que lleguemos a la conclusión que nuestro movimiento de precios no ha funcionado respecto al efecto esperado y sólo se trate de un tema de espera o que nuestra intensidad de cambio no ha sido suficiente o que nos hemos olvidado de que el valor que sometemos al precio también juega.
Como podemos apreciar, los cambios de precios requieren de un proceso que es sencillo y del que se extraen buenas enseñanzas con facilidad, pero que hay que ejecutarlo y hay que ver las reacciones de nuestro mercado-segmento-clientes a dichos cambios y a partir de ahí, ajustar las acciones de los elementos mencionados en el post, para conseguir los resultados que queremos.
