Sólo un 22% de las empresas ha podido transferir más del 80% del aumento de los costes a sus clientes. Lo normal es que las empresas estén asumiendo buena parte del alza de costes. Este es un problema claramente de pricing, en concreto, de no haber hecho los deberes con esta técnica durante años y que ahora nos merma brutalmente la rentabilidad que no puede ser compensada con más ventas, al contrario. Los contratos con precios fijados están resultando una trampa mortal, cuando eran buenos y nos daban estabilidad hace un par de años. Por si faltaba algo para la tormenta perfecta, esa gran reducción de margen debe ser cubierta con financiación y allí te está esperando el aumento del precio del dinero. Los problemas no vienen solos, es su costumbre.
La segunda tenaza no la podemos controlar desde las empresas, pero la primera tenaza sí. Hay técnicas de para trasladar los costes y hacerlo proactivamente, sin retardos y sin que esa latencia nos haga ir por detrás y asumiendo/financiando el desfase de los precios de reposición.
La estructuración de precios está muy mal construida -eso cuando existe- y eso nos lleva a que cuando vendemos por volumen mediante rappels, perdemos en la misma proporción que antes pero agravada por el efecto de la inflación no repercutida, es decir, muy posiblemente en el límite de la pérdida o más allá.
Este es uno de los efectos perniciosos de utilizar el método de fijación de precios del coste más un markup, como ya hemos comentado en innumerables ocasiones. este método te lleva a eliminar una buena parte del surplus que el cliente estaría dispuesto a pagar, pero que una vez se ha acostumbrado a un nivel de precios es muy complicado volver al nivel razonable. Cuando se argumenta que la competencia define los precios del mercado, estamos confesando nuestra incapacidad para competir de forma efectiva y que nuestra aportación al mercado es ofrecer productos inferiores a un precio mucho menos que los líderes del mercado.
Este momento complejo es el ideal para incorporar el pricing a las empresas y se puede hacer de forma decidida y también formándose, que es un primer paso en un abordaje al tema más tranquilo. Sin embargo, lo que no podemos hacer es ignorar la situación y no prepararnos respecto al Pricing, el área en que más directivos europeos se están formando o abordando sin complejos. No estamos hablando de proyectos largos y costosos. No se trata de implantar un ERP ni de poner en marcha un sistema de calidad ni instalar un almacén robotizado, aunque nos va a reportar mucha más rentabilidad.
La mayoría de las empresas no están transfiriendo más de un 50% de su incremento de costes a sus clientes. Por no seguir las recomendaciones del Pricing se ven en esta tesitura y jugar con un precio fijado basado en el coste más un margen que es propio de lo que se pensaba a principios del siglo XIX. ¡Qué práctica más perniciosa para el beneficio!
