Si le preguntas a un empresario de pyme quién fija los precios en su negocio le puedes amargar la mañana. Se dan cuenta de que esa decisión clave que debería poder responder de inmediato, no es tan fácil de contestar porque es una decisión que es opaca en muchas compañías o se ve afectada por varios responsables y muchas opiniones. La respuesta más frecuente es que es el gerente o el jefe de administración quien fija los precios. Si le preguntas al gerente o al jefe de administración si es él quien fija los precios, muchos responden que dan su opinión cuando les preguntan o que ellos dan un precio arreglo a los costes más un mark-up y que luego el precio deambula por la empresa ajustándose en un proceso informal.
Si le preguntas al director comercial si es él o ella quien fija los precios, la respuesta más común es: «Ya me gustaría». Sin embargo, algunos le asignan la responsabilidad en el proceso informal de atemperar los precios a la baja. Conozco una empresa en la que los precios de un servicio industrial los fija un encargado al que todos reconocen su valía e inteligencia y que los fija los precios según el día y hora, el tamaño del encargo y si es cliente habitual o no y si le cae bien o mal. Un criterio discrecional total al que todos reconocen optimizador porque a los pequeños clientes les cobra más de lo que dicen las tarifas establecidas y a las que nadie hace caso. Los pedidos grandes van por otros caminos y no pasan por el encargado listo.
Otras respuestas se inclinan a orientarse hacia que hay unas tarifas oficiales «bien fijadas», pero que los comerciales se encargan de destrozar diariamente. Si revisas los escalados de descuentos por el socorrido criterio de la cantidad comprada, su estructura está mal construida y también es discrecional. Si echas un vistazo a la estructura siguiente, los criterios serán otros.
La prueba final, es si preguntas cuál es el mark-up de la empresa. Aquí la respuesta brilla por su ausencia: no se sabe. Es la prueba de que se va caminando y se van fijando precios según el recodo de la ruta en la que nos encontremos en cada momento. Resulta extraño que si se utiliza el sistema de fijación del Coste Plus (el coste más un markup) no se conozca por todos o casi todos, no es un secreto porque es lo que todos deben añadir si se compra algo para revenderlo.
Por lo general, en las pymes hay varios mark-ups según el tipo de producto. Con este proceder y la reducción de margen posterior según otros criterios no establecidos, intuir el beneficio mediante la cifra de venta es una pura lotería.
Hablo de una fijación típica de margen más un mark-up, aunque ya he comentado en innumerables ocasiones que este sistema no es el mejor ni de largo y que deja mucho dinero sobre la mesa, aunque es fácil de implementar, eso es innegable. Bueno, es fácil siempre que se conozcan los costes o una buena aproximación a ellos y si están bien imputados, lo que nos lleva a establecer una diferencia entre empresas de fabricación y de distribución.
Hay varios sistemas de fijación de precios, unos mejores que otros y el que deberíamos emplear. El primer paso debería ser establecer un proceso de fijación de precios que nos permitiera gobernar los precios con una buena estructuración, los descuentos a aplicar, la responsabilidad de su aprobación, conocer perfectamente a la competencia en producto y precios. Con todo ello, le aseguro que su empresa ganaría más dinero y no perdería clientes, al contrario, los que le aportan beneficios estarían más contentos.
En una empresa a la que le pregunté quién fijaba los precios me respondieron que era el sistema informático quien lo hacía al dar de alta el producto o al actualizar sus coste. Era cierto, pero evidentemente, no era la respuesta adecuada y eso era parte del problema. Las empresas que sí saben quién fija los precios -mal o bien- ya están en el primer escalón de la salvación.
