Hay más factores que generan la mala gestión del pricing, pero el principal es la falta de proceso de fijación y modificación del precio. Esta afirmación es válida tanto para los sectores B2B o B2C, no importa, el problema es el mismo: no hay un proceso definido y por escrito en el que queda determinado cómo se fijan precios en la empresa y cómo se modifican. De hecho, la persistencia de los vendedores que quieren bajar el precio para cubrir su falta de orientación al valor y/o al esfuerzo comercial, es debido a que cuando piden un descuento -tanto si se les aprueba o se deniega- no ven criterios claros o que varían por días si no por horas. En definitiva, falta un proceso para la gestión de precios. Este problema viene de la falta de un Posicionamiento en precios que esté definido en el Marketing Mix y particularizado para cada mercado y ejecutado en el Go To Market. Esa falta de definición viaja aguas abajo.
Recuerdo el caso de una empresa industrial que tenía una red de tiendas propias, además de venta a través de distribuidores. Por un problema informático, las listas de precios se configuraron mal y se cambiaron los precios de los productos por error, pero nadie se dio cuenta y lo que es peor, nadie supo analizar si las consecuencias del tal error había sido -finalmente- para bien o para mal y cómo habían afectado a los diferentes productos afectados. Claramente, no tenían un proceso de Pricing, por eso pasó desapercibido. El error lo detectaron porque en la venta a distribuidores alguien se extrañó de la vuelta a precios anteriores cuando volvieron a configurarse correctamente en la siguiente carga de datos.
Obviamente, según su nivel de gestión, muchas empresas tienen procesos básicos de gestión de precios, pero insuficientes para las necesidades actuales. Cuestiones tan básicas como conocer el precio medio con el que se ha vendido un producto (para los de procesos inexistentes) o percatarse que los vendedores hacen más descuento a los pequeños compradores que a los grandes compradores contra toda lógica comercial (para los que tienen procesos activos, pero insuficientes).
Se ha hecho mucho hincapié en la creación y gestión de procesos en otras áreas de la empresa -calidad, por ejemplo-, pero en otras no han sido foco de esa estabilización del comportamiento y de resultados. Nunca es tarde si la dicha es buena. Deberíamos establecer un proceso para los precios y su gestión, su fijación, su modificación, su análisis y seguimiento y la relación con los objetivos de la empresa.
