Costes, Demanda, Fijación de precios, Gestión estratégica de precios, Ventas

Los precios de penetración, ¿un patrón reconocido por los consumidores?

Los precios de penetración es una vieja táctica en el lanzamiento de nuevos productos. Se han utilizado en muchos sectores, especialmente los dirigidos al consumidor final. Básicamente, se ofrecen muy buenos precios para productos recién lanzados al mercado, buscando reducir la resistencia a la compra para conseguir una cuota de mercado rápidamente que permita notoriedad y unos costes que justifiquen un precio razonablemente bueno, más o menos como el asignado en su arranque. Desgraciadamente, la realidad es que después de un tiempo, aquel precio bajo va subiendo con la misma aceleración que lo hace su calidad (no siempre al unísono, pero con frecuencia caminan juntos).

Los consumidores no son tontos (no somos) y ya tenemos una buena percepción del patrón de comportamiento de algunos establecimientos y tratamos el tema con cautela o intentamos aprovechar la circunstancia, es decir, compramos un buen vino a precio bajo hasta que que deja de tener una de las dos características o las dos. Nos hemos convertido en capturadores de chollos, hasta que dejan de serlo. Es una contra técnica similar a la que emplea el proveedor, pero obliga a éste a estar en constante renovación de promociones sin llegar a constituir un producto con cuota de mercado porque la gente ya sabía que al poco subiría el precio y/o bajaría la calidad.

Es un problema común, enseñamos a los consumidores a comprar mal y luego inutilizamos las herramientas por el abuso. El comprador captura y almacena los precios tanto en el momento como en el tiempo y procesa esa información para su constructo psicológico de los precios de un establecimiento, preparándose para navegar en el mismo. Si además, tenemos en cuenta los precios de los competidores, el comportamiento se complica y cada vez nos hace saltar de establecimiento a establecimiento, cuando apreciamos una manipulación excesiva de los precios.

No es nada difícil de entender, los consumidores perciben un mix atractivo de un producto que, de repente, cambia y les deja de parecer atractivo. Podría comentar varios productos y supermercados en los que he percibido la aplicación de esta técnica y he dejado de comprar el producto por la misma razón -en dirección opuesta- por la que lo compraba y recomendaba. Si era bueno iba a dejar tener buen precio. Así de simple.

Es importante destacar la posibilidad de que el producto se enmarque dentro de una promoción de lanzamiento -o no- de forma declarada. Cabría preguntarse si para un vino de calidad razonables, por ejemplo, no hubiera sido mejor fijarle un precio más justo a su valor y haber esperado a que el mercado lo reconociera como tal y con la ayuda de alguna promoción. La respuesta correcta sería: ¡Depende! Todo estará en función del número de veces que se aplique esta técnica y de la percepción del consumidor al respecto, sin olvidar la relación emocional con la tienda.

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