Este es un tema que hemos comentado con frecuencia, pero lo sigo observando me siento en la obligación de recordarlo: ¡Vender más no maximiza el beneficio! Evidentemente, no vender tampoco lo maximiza, pero cuando la dirección ve que los números no salen por la dificultad en la venta y lanza una petición de mayor intensidad siempre acaba de la misma manera: venden algo más, pero aumentando los costes por encima, en fin, una mala decisión. No se trata de estar en contra de una mayor intensidad en la búsqueda de clientes sino de hacerlo con lógica: sin bajar precios y no visitando a todo lo que se mueve. A veces, una mala situación de ventas pide lo contrario, reducir recursos comerciales y aumentar el precio en los productos o servicios adecuados, aunque la casuística será importante siendo complicada la generalización de la propuesta.
Si los productos son elásticos respecto a la demanda nos convendrá una bajada de precio si las ventas llegan hasta un punto determinado que nos compense la reducción de precios, en otro caso no nos interesará económicamente. Si se ignora la elasticidad o una aproximación a ella y no calculamos que tipo de descuento a aplicar, ¡qué Dios reparta suerte!
En algunas intervenciones, hemos comprobado que el hecho de tener una tarifa que permanece inalterable en el año crea la ilusión de que no ha habido descuento, sin atender que si en casi todas las operaciones ha aplicado un descuento -pequeño o grande- al final hay un descuento medio que es como rebajar el precio de lista, no nos vayamos a hacer trampas al solitario.
La conclusión de este post es que actuamos a ciegas frecuentemente, tomando decisiones de precios-descuentos-márgenes sin conocer sus consecuencias y guiados por esa creencia de que hay que vender como sea. Si analiza la contribución de cada comercial al beneficio y sostenimiento de los costes fijos, se llevará sorpresas, ya se lo avanzo. Pero tenemos que tener un equipo de vendedores o parece que no seamos una empresa. No estoy abogando por desprenderse de la fuerza comercial, sino de tener un equipo bueno aunque sea más pequeño. No lastremos las ecuaciones económicas de nuestro negocio.
Al igual que comentábamos anteriormente, hay productos con demanda inelástica que permiten -hasta un punto- aumentar el precio, pero si no los conocemos estamos perdiendo esa gran oportunidad de margen y beneficio. Simplemente, se trata de introducir en las pymes algunas sencillas técnicas de pricing y no seguir funcionando con la intuición. Es curioso que todas las decisiones financieras o fiscales se dejen en manos de los profesionales internos o externos y las decisiones de marketing -como la fijación de precios y otras propias del Pricing- todo el mundo se atreva a tomarlas sin el conocimiento necesario. Así no optimizará el precio y por lo tanto el beneficio. El sistema de fijación de precios influye definitivamente.
