Sería impensable que un equipo de primera división no conociese a su rival antes de enfrentarse al mismo. Se cabrá su forma de jugar, la disponibilidad de sus jugadores para el partido en cuestión, cómo tiran los penalties sus lanzadores especializados, jugadas a balón parado, etcétera. Sin embargo, aquello que vemos normal para nuestro equipo de los amores no lo vemos igual para nuestra empresa.
Es cierto que hay diferentes mercados con respecto a esta cuestión, y que para las empresas de comercio electrónico -en especial para aquellas que venden productos commodities– es extremadamente importante, pero también para aquellas para las que el precio o las condiciones de los productos/servicios puedan cambiar para ajustarse mejor al cliente. Para otros mercados, conocer los precios -en detalle- de la competencia será menos importante y será su comportamiento la variable a seguir, eso dependerá de cada mercado/sector y empresa.
¿Cuáles son las pistas que tenemos que seguir para saber cómo se están comportando nuestros competidores? Las huellas que dejan nuestros competidores y que a nosotros nos interesa conocer están especificadas en tres áreas: su Posicionamiento (con mayúscula, para diferenciarlo de otros posicionamientos menores y que ahora son muy populares, como para la web), el Marketing Mix determinado y el Go-To-Market estructurado. Si yo tengo conocimiento de estos tres puntos respecto a un competido, puedo esperar un comportamiento concreto con una alta probabilidad. No olvidemos que, cuando se llega al producto en el Marketing mix y en el GTM, se abrirán muchas posibilidades de información, como sus relaciones con fabricantes, universidades, centros de investigación, proyectos subvencionados, etcétera.
Para rematar el punto anterior, añadiremos que los tres puntos obedecen al proceso de Marketing básico, es decir, cuando descubrimos un nicho con una clara necesidad, nos reinventamos hacia una forma especial -Posicionamiento- para ajustarnos a lo que el nicho anterior necesita y puede identificar -en su mente- como la solución que cubre su necesidad. El Posicionamiento se determina a través del Marketing Mix, con sus cuatro patas conformaremos ese perfil dirigido a la mente del potencial cliente y, con el GTM, estructuramos en detalle y sobre el terreno la etapa anterior, o sea, el Marketing Mix. No olvidemos que es necesario paras de la parte estratégica a la cruda realidad del mercado.
Las cuatro variables del Mix tienen comportamientos diferentes en cuanto a restricciones para el comprador. El producto puede gustar o ser rechazado por todo tipo de potencial cliente; todos los clientes pueden ser impactados por la comunicación y lo mismo para los canales de distribución pueden ser accedidos por cualquiera de ellos. Finalmente, es el precio la única variable que es limitante: te puede gustar el producto, te ha llegado la información adecuada por tus canales de comunicación favoritos y puedes comprarlo en los canales de comercialización que prefieres y te son más cómodos, pero si no tienes el presupuesto necesario para la compra, no lo conseguirás. Luego el precio es el criterio más discriminante.
Hemos comentado con frecuencia que no hay ningún mercado unificado en su comportamiento y que es necesaria su segmentación, incluso un potencial comprador de confección no piensa lo mismo cuando se encuentra a una tienda de ropa cuando va a trabajar que cuando se la vuelve a encontrar a la salida del trabajo. Luego siempre tenemos que referirnos al contexto para acabar de definir los segmentos. Pensar en la dinámica de los precios es una exigencia a tal nivel de detalle como: el día de la semana, el clima, la demanda en ese momento, si es on line u off line, la proximidad a eventos anuales significativos, etcétera.
Cada segmento definido nos obligará a pensar en él de forma diferenciada y seguir las huellas de la competencia para cada uno de ellos. Claro está que a eso debe corresponderle una propuesta nuestra diferente. Nunca se puede tratar -como hemos dicho- a un mercado como un todo.
Cuando los responsables de la inteligencia competitiva y seguimiento de precios ya tiene información competitiva suficiente qué hacen, qué formato le dan, qué estructuración interna es la que necesita un product manager, un gerente o el director comercial y sus profesionales. El documento ideal y que es el que utilizan las grandes empresas (lo he implantado en muchas pymes, no es una cuestión de la dimensión de la empresa), es la Guía de Ventas. Documento en el que queda reflejado la información conseguida para que sirva de ayuda a los diferentes profesionales que requieren conocimiento competitivo para su trabajo diario y la toma de decisiones, ya sean comerciales, responsables de producto, comunicación, dirección, etc.).
En la actualidad, conseguir los precios de la competencia todavía es muy complicado si no estamos hablando de comerciao electrónico, sobre todo el el B2C. En el mercado B2B es cuando se complica, ya que no tienen sus listas de precios en internet y cuando las tienen son precios de referencia que se alteran por operación y que son de dificil comparación con productos iguales porque ya se encargan los competidores de que los nombres lleven a la confusión. Así y todo, cada vez hay más empresas que venden a sus clientes -otras empresas- por sites de ecommerce, incluso de sectores como el metalmecánico.
Sin la información de la competencia no se puede trabajar y menos ganar operaciones. Sólo en un mercado donde todos circulen con los ojos tapados puedes operar, pero el primero que se quita la venda arrasa.
