No importa tu coste, no importan los precios de todo el sector, no importa que el producto se nuevo o de hace 30 años, nunca te van a pagar ni un céntimo de euro más del valor que el cliente percibe en tu propuesta. A esto le vamos dando vueltas y elucubrando con los precios de la competencia y buscando -la mayoría de ocasiones- excusas por no vender.
Esta ecuación se cumple en todos los órdenes de la vida: en la selección de personal, en la elección de la pareja, en las compras habituales y en las inversiones de nuestra vida, pero nos cuesta reconocerlo, ¿qué le vamos a hacer?
La cuestión es que cada persona tiene una función del valor diferente y, por si fuera poco, cambia según el contexto y circunstancias de nuestro entorno. dicho esto, queda claro que la medida del valor es siempre complicada. Recuerdo a un buen profesional del mercado que, cumplida una etapa profesional larga en una multinacional, se puso por su cuenta a comercializar un sistema de cálculo del ROI de las aplicaciones software más típicas en las empresas, ya saben: ERP, CRM… Pero no cuajó este modelo. La razón aparente es que ese constructo psicológico tiene que ser propio y no nos valen consejos ni aunque estén calculados numéricamente y en detalle. ¡Vamos, que no es un proceso racional! La compra nunca lo ha sido.
Siempre podemos intentar determinar la función del valor para un segmento de compradores y podremos determinar que el precio del producto, la renta del comprador, las modas, y algunos aspectos más determinarán su decisión de compra, pero al final veremos que -dentro del segmento- los que viven en un adosado han hecho las mismas compras con el mismo nivel de precios o parecido. Seguro que en la función no estaba la variable «vivir en un adosado», pero los miembros de la comunidad interactúan y -además- de haberse juntado perfiles similares tienden a igualar sus compras al ver la cortadora de césped del vecino.
Cuando hablamos sobre el comportamiento irracional del comprador como persona, se abren una miríada de nuevas variables que hay que intentar detectar. Precisamente es eso lo que hace un buen interiorista, interpretar el perfil, querencias y comportamiento de sus clientes y entregarles el proyecto que les satisface. Todos las personas que conozco que de pequeños no fueron o jóvenes de viaje sus padres no tuvieron un automóvil o no tenían una casita de campo o apartamento en el que veranear, de mayores han tenido como prioridades un coche grande (incluso aunque sea de segunda mano), un chalet o un adosado para vivir, hacer viajes constantemente o tener un pequeño velero. Son carencias que la persona sintió y que trata de compensar si su renta se lo permite. Las personas somos muy complicadas y encerramos «muescas» en nuestro ego que aparecen cuando menos te lo esperas, por ejemplo, en el proceso de compra. Como dice Kahneman: «Reducir la desdicha es mejor que intentar incrementar la felicidad», la expectativa de pérdida es más influyente que la del beneficio.
Lo normal es que tomemos una decisión basándonos en emociones y luego la racionalicemos. Lo de comprarse un coche pintado de negro y argumentar ante la familia que es más sufrido, ¡ya saben!
Dichosos los que tienen la capacidad de observación y percepción de los intereses de los demás y, además, están dispuestos a complacerlos, porque siempre podrán cobrar un precio mucho más alto. Conocer los componentes del valor y las técnicas estadísticas necesarias, te ayudan a definir competitivamente el valor y por tanto el precio.
