Hemos comentado en diversas ocasiones que la demanda se tiene como algo inalterable, sobrevenido e imponderable que hay que asumir como decreto económico y no es así. Es cierto que tiene su propia dinámica pero por nuestra parte podemos gestionarla y -en el peor de los casos- adaptarnos a ella de la forma que más nos convenga. Somos agentes activos en el ajuste de la oferta y la demanda, sin olvidarnos que ese equilibrio se consigue con la agregación de miles de micro mercados que hacen lo propio con cierta autonomía entre unos y otros. Hay que operar por segmentos, diferenciando a los clientes como mejor medida para actuar sobre la demanda, ya que es más complicado influir en la demanda agregada. Esta es una guerra de comandos que se gana calle a calle. Cuando las empresas se encuentran con desajustes en el mercado, suelen querer arreglarlos con mayores inversiones en inmovilizado que les permita competir de nuevo gracias a los menores costes. Craso error, hay herramientas que permiten ese objetivo sin tener que aumentar la inversión, se trataría de gestionar la demanda con los precios. Me refiero, por ejemplo, a una fábrica que se encuentra desbordada en muchas fases del año y con capacidad ociosa en otros, situación que me he encontrado bastante habitualmente a lo largo de mi carrera desempeñando diferentes roles y mercados.
La peor percepción que un cliente puede tener es que necesite un suministro y su proveedor no le pueda satisfacer o no lo pueda hacer a tiempo, es mucho mejor subir el precio y reducir la demanda que será compensada de sobra -si se calcula adecuadamente- y los clientes estarán satisfechos pese al alza de precios, dentro de un orden. Lo mismo aplicaría al AVE si analizamos su demanda, con horarios valle que no son rentables pero que hay que ofrecer su servicio de transporte junto a otros momentos pico que no tienen suficientes plazas, pero no pueden añadir unidades al convoy infinitamente porque uno de ellos acabaría a un tercio de su capacidad.
Si la demanda tiene algún componente aleatorio difícil de prever, debemos tomar medidas para aplanarlo en la medida de lo posible. Los clientes suelen avenirse a acuerdos que permitan una mejor previsión de la demanda a cambio de mejores condiciones económicas y de otro tipo como el tiempo de entrega, etcétera.
Los sites de comercio electrónico exitoso viven con esa práctica continuamente -porque les suele aparecer este problema con la demanda a lo largo del día- y han tenido que crear modelos de detección/alerta temprana y respuesta inmediata, sin resignarse a que nadie entra en el site o que entra pero no compra.
En caso de practicar esta estrategia, estaremos sujetos a lo que pasaba -y pasa- en el mercado hotelero: los hoteles se compran y se venden continuamente para ajustarse a la demanda y por eso es uno de los primeros sectores en implantar estas tácticas que proponemos y no tener que comprar cuando el mercado crece y vender cuando el mercado está parado o una pandemia lo paraliza todo.
El precio debe ser tratado como algo dinámico en casi todos los mercados -de hecho lo es, aunque lo tengamos fijado en una tarifa que no se aplica como está casi nunca-, sólo hace falta un proceso que lo gestione.
Para terminar y como suelo comentar, nunca hay que olvidar que el precio funciona mejor cuando las otras tres variables del Mix le acompañar de forma alineada. Son tres herramientas más para gestionar la demanda, además del precio.
