Este es un proceso conocido, pero que todos acabamos cayendo por humanos. Las empresas saben el coste -sobre todo si es una empresa de distribución- le añade un margen (aunque debe ser un mark up) que juzga necesario y con frecuencia le añade un poco más para que soporte los descuentos que sin duda le pedirán. Este margen añadido para este propósito ya le predispone al descuento ya que es consciente que el precio va un poco sobre cargado. El cliente que también lo intuye -probablemente porque hace lo mismo- le pide un extra descuento, pero su mente ya le ha traicionado predisponiéndose a la concesión. Cuando la operación se va desarrollando o, al siguiente pedido, según el sector de que se trate, el cliente vuelve a la carga con más descuento y su embajador en la empresa -su vendedor- le argumenta lo siguiente: «Es que si no le hacemos ese descuento se lo comprará a otro» o «Nos dejará» y, veladamente le advierte que después no le diga que no vende porque la culpa es del precio porque él o ella se mete en las operaciones, pero no puede competir por los precios tan altos que tienen.
En un momento boyante de la economía no se conceden tantos descuentos, ni el cliente los pide tanto porque también está con prisa por vender a su mercado, pero cuando la situación es la contraria, a su mente le llegan pensamientos negativos: «Si no vendemos no podremos continuar», «Con las pocas operaciones que salen, tenemos que ganarlas», entre otras. Yo sé la responsabilidad de los empresarios y el compromiso con empleados, proveedores, etcétera. Esa responsabilidad no les deja ver que vender con un margen bajo -con frecuencia- no produce beneficio al final, pero al analizarlas con el Margen Bruto aisladamente no tenemos la perspectiva adecuada.
Siempre hay segmentos de clientes que aceptan mayores precios, no porque sean tontos sino porque buscan otro tipo de relación con los proveedores y que son más exigentes en otras elementos. Si los comerciales van indiscriminadamente al mercado y disparan a todo cliente sin atender a sus condiciones acabará haciendo descuentos.
Si toma como estrategia no hacer descuentos -o hacer hasta un máximo de un 7%- al final del año podrá comprobar que no ha perdido muchas operaciones y que el margen de beneficio se ha incrementado considerablemente. Cuando los vendedores saben que no se va a ceder y que tienen que apoyarse en el valor y las diferencias competitivas, su habilidad se desarrolla y consiguen cerrar las operaciones que cerrarían con un mayor descuento si fuera por ellos. Los clientes no son tontos y se fijan en otras cosas además del precio, pero a veces no queremos verlo. Por cierto, si no tiene diferencias competitivas a su favor, no le quedará más remedio que hacer descuentos hasta que las consiga.
