Es evidente para todos que la mejor estrategia es mantener los precios altos (dejamos a un lado el concepto del valor, para ver mejor el contexto de la decisión), sin embargo, siempre hay alguna empresa que se siente motivada a ser el primero en bajar los precios y ganar más, lo que no siempre se cumple ya que vender más no significa ganar más en todas la ocasiones. Por lo general, maximizar las ventas no maximiza el beneficio, para sorpresa de muchos.
Digamos que en un sector determinado los proveedores han ido lanzando un producto con buena recepción en el mercado y que es de uso bastante generalizado y que se vende por 670€ en todos los ofertantes. Todos tienen unas ventas similares debido a su implantación en unas u otras zonas geográficas diferentes. Es evidente que esta situación les va bien a todos, pero como el mercado está bastante repartido y los proveedores tienen dificultad en aumentar sus ventas comienzan a sentir la tentación de bajar sus precios y quitarles clientes a los competidores.
En este momento hay que comentar que -en general- algunas empresas se olvidan que los movimientos del precio deben ir ligados a sus costes y cantidades que aportan economías de escala en la producción. También hay que tener en cuenta los costes de comercialización, ya que vender más -normalmente- acarrea más costes.
Si el decisor está ducho en pricing, la primera cuestión que se planteará será: ¿Si bajo los precios conseguiré un aumento de ventas que me compensará el descenso del precio? la respuesta a esta pregunta es la clave de la decisión porque bajar el precio, vender más -pero no suficiente- y acabar ganando menos es de premio a la estupidez.
En otros casos, hay un proveedor que es líder en costes y que tiene un margen superior al resto de ofertantes, lo que aprovecha para restarles margen y bajarles la rentabilidad de forma radical y seguir teniendo -para el que ha bajado el precio- un buen margen todavía. este caso se puede comprobar en miles de productos, sobre todo de algunos con origen asiático. En otros casos, la empresa líder en costes, se pasa a una estrategia de venta a OEMs debido a que su margen es importante y así alcanzará más capilaridad.
En la mayoría de los casos, si se mantiene la estrategia de precios altos, todos hubieran ganado más, pero la presión competitiva hace que alguien dispare antes de hora. Los compradores juegan a favor del descenso de precios y juegan su baza en pos de un menor precio hasta que alguien se motiva suficientemente a hacerlo. Algunos ofertantes bajan los precios por primera vez porque sus ventas comienzan a resentirse y por no saber qué hacer para remediarlo, encuentran la solución trivial: menor precio, más venta y -a medio plazo- menos beneficios.
