Desde el avance que supuso la etiqueta de precios, ese invento cuáquero que permitió el despegue del comercio y su escalabilidad sin depender de los empleados de las tiendas y con una igualdad de los precios en todos los Estados Unidos. Consecuentemente, la lista de precios se consolidó en paralelo a la etiqueta. Lógicamente, había descuentos o rebajas en ciertos momentos, pero continuaban siendo iguales para todos. Esta medida se soportaba en la ética cuáquera de la época. Esta medida supuso, además del despegue del comercio gestionado, la puntilla para el trueque que había permanecido vigente desde tiempos inmemoriales hasta el mismo siglo XIX. Rowland Hussey Macy y John Wanamaker impulsaron dos cadenas de comercios Macy’s y Wanamaker’s con este sistema comercial con precios fijos y declarados en las etiquetas de los productos. Una medida que facilitaba la atención a los clientes debido al autoservicio y reducía el coste de operación de cada tienda y su control económico-financiero.
La Ley de la Oferta y la Demanda no va por esa ruta, la lógica del mercado es ir ajustando los precios según diversas circunstancias y si la demanda se eleva, los precios también lo harán y las etiquetas se pueden cambiar, pero no es nada ágil, desde luego. La gestión de los precios debe -también- verse como un regulador del demanda y del mercado en definitiva.
Aquí hay dos movimientos, uno que fomenta el ajuste de los precios a la demanda y a otras circunstancias y -por otra parte- a la variabilidad del precio de forma diferenciada por segmentos, es decir que por alguna cuestión se puede llegar a cobrar diferentes precios por el mismo producto en dos tiendas de la misma firma en dos ciudades diferentes, incluso en la misma tienda de una ciudad en dos momentos o dos clientes diferentes. Si puede parecer una injusticia, voy a citar varios ejemplos para que vean que este caso se da todos los días en nuestro mundo y nadie le da más importancia. Hay ciudades con puerto y lonja en los que puedes comprar magnífico pescado y a precio de saldo si vas el viernes por la tarde. Todos los aficionados al fútbol ven el mismo partido y cada uno ha pagado un precio diferente y qué decir de las plazas de un vuelo, no hay dos pasajeros que hayan pagado el mismo precio. Luego está claro que los precios variables es de lo más normal.
Lo comentado hasta ahora no es sólo para los mercados de consumidores finales, en el mercado de la venta de empresa a empresa se está dando la venta variable desde que la lista de precios es únicamente el punto de partida para negociar el precio final. Con esto, queda claro que la lista de precios no sirve para nada y que los cambios sobre sus precios son continuos y sin un criterio claro que siga el volumen -por ejemplo- como criterio. Hay clientes que consiguen mejores precios que los que tienen incluso un contrato firmado por un compromiso de compra mucho mayor. Es decir, que el precio también es variable y diferenciado por cada cliente.
La diferenciación de precios no es mala para el cliente, al contrario, ya que -si se saben las reglas- todo el mundo sabe a qué atenerse o qué criterio de compra aplicar en cada momento, es decir, cuándo es el mejor momento o circunstancia para cada precio.
Hay un problema fundamental para el avance de estos sistemas de precios y es el desconocimiento del comportamiento de la demanda que tienen los productos de las empresas. Debido a esto, las empresas de nueva planta y que por tener todo el proceso de compra informatizado -estamos hablando de las empresas de comercio electrónico- conocen a la perfección quién, cuándo, cuánto y cómo, compró en su site y, eso facilita el análisis de la demanda, sus momentos, los precios óptimos, etcétera. No crean que estamos hablando sólo de los productos para el consumidor final, bastantes empresas industriales españolas están comercializando sus productos a través de su propio site de ecommerce y/o basándolo en un marketplace como Amazon y otras. Las empresa a las que me refiero aquí no tienen el comercio electrónico como un canal más, sino como su canal de venta único.
Estas modalidades permiten una nueva gestión y con unos nuevos perfiles profesionales que mezcla el marketing con el análisis de la información y económico, plantean una comercialización que optimiza los márgenes o da pie a otros modelos más a largo plazo que buscan resultados más sobresalientes.
Cualquier empresa pyme que quiera tener una presencia en el mercado de forma competitiva, sin ninguna duda, debería hacer aproximaciones a estos sistemas de comercialización antes de tenga que correr en un futuro cada vez más próximo. Las señales del mercado son absolutamente nítidas. Una buena medida sería conocer los casos de las empresas que han dado el salto y comprobar que son de sus propias dimensiones y que lo han hecho por visión y/o porque sus competidores dieron -primero- el paso que les obligó.
