Es un hecho común en muchas empresas: si ya no venden ningún producto sin aplicar algún tipo de descuento es que esa lista de precios no tiene credibilidad. Recuerdo un bar en el que servían marisco congelado de baja calidad y cuando le pedías la cuenta te decía el precio real multiplicado por dos, para -finalmente- entregarte la cuenta con el precio real, que era la mitad del cantado (un buen anclaje y aprovechando el efecto dotación para dejarte buena sensación). Cuando habías ido varias veces y ya sabías la técnica y la calidad de su producto, su precio siempre lo ponías en cuestión hasta que te decía el precio real, mucho menor. Un buen día, al decirnos -el que creíamos- su precio ancla habitual, le comentamos que ese precio no era posible y que nos dijera la verdad. El problema es que no era la broma de siempre, era el precio final y, claro, no volvimos más. El precio había subido, pero la calidad era la misma, mala.
Muchas empresas manejan listas tan terriblemente vulneradas diariamente que nadie se las cree, entre los clientes se ha difundido el proceso y hasta el que compra una unidad pide descuento digno de un zoco. La lista de precios ha perdido su credibilidad y es muy complicado subir los precios porque los clientes ya no atienden al precio, sólo hasta dónde pueden llegar con la solicitud de descuento.
Como decía, una vez se llega a esta situación es muy complicado salir de ella. Sólo cabe comenzar una nueva área del mercado y no volver a caer en el mismo error o, ampliar el mercado orientándose al rabioso volumen por precio.
La credibilidad de una lista de precios es como la confianza, se tiene que ganar todos los días y cuando se pierde es para siempre. Las empresas deben comprobar cuál es el estado de credibilidad de su lista mediante la revisión del número de operaciones con descuentos y su nivel, así como comprobar quienes son los comerciales más propensos a que sus clientes pidan descuentos, ya que ellos son parte del problema.
El primer paso para que una lista pierda su credibilidad y que toda la gestión de los precios pierda un elemento clave de su ejecución, es hinchar la lista de precios -independientemente del sistema de fijación que se utilice- para ceder margen ante la petición de los clientes. Esta «falsedad» echa a perder miles de listas de precios que nadie cree, ni los mismos empleados del proveedor.
