¡Qué fácil sería si para los clientes valor y precio fueran lo mismo! Desgraciadamente no lo es y ese gap necesita un ajuste, pero cuidado que no tiene por qué ser en el precio exclusivamente. La venta se plantea de este modo casi siempre: si el cliente aprecia una gran diferencia entre valor y precio, le vamos bajando el precio hasta llegar al punto en que coincidan. Ese proceso es efectivo, el problema está en que el cliente se pone en modo comprador y no nos va a decir la verdad de forma consciente, tendremos que ser nosotros los que le digamos que de ese precio ya no podemos bajar, pero el cliente habrá optimizado el precio más que nosotros.
Siempre es más correcto adecuar el valor al precio que se fija para una necesidad y segmento concreto. Si fijamos el precio que los clientes pagarían por un producto o servicio que cubra una necesidad de mercado y le vamos añadiendo el valor mediante los elementos del marketing mix, hasta cubrir la necesidad con cierta holgura y al precio objetivo desde el primer momento. Este sería un proceso viable y aceptable (al final del texto hay un link a un post con el proceso perfecto). Indudablemente, tenemos que averiguar el precio -o una buena aproximación- que pagarían los clientes por un determinado pack de valor que perciben adecuado a sus necesidades y luego conseguir entregarlo a ese precio. Hay técnicas utilizadas desde hace bastantes años para hacerlo, pero siempre parece más fácil obrar al revés: fabricamos o compramos el producto y jugando con el coste vamos ajustando el precio a la baja hasta acercarnos a un punto que sea aceptable por el cliente, lo que es un mal ajuste como ya hemos indicado.
Ese constructo que es el valor, es diferente para cada cliente y por si faltaba algo, dependerá de la circunstancia de la compra. Usted podrá preguntarle a un cliente potencial cuánto pagaría por el producto, pero hasta que no se llegue a un momento concreto y su circunstancia, el cliente no sabrá -realmente- cuánto está dispuesto a pagar. Un botellín de agua que te venden en la grada de sol en una tarde de toros en Sevilla, te puede parecer un precio digno de agua procedente de Fátima, pero el que te lo vende también preferiría estar en su casa tranquilo y fresco. Así que lo pagas con satisfacción ya que su valor es muy alto para ambas parte, oferta y demanda.
Si no aplicó el proceso comentado cuando desarrolló y lanzó el producto, siéntese con sus profesionales y analice su caso. Piense sobre los beneficios que aporta, sus combinaciones, las diversas situaciones de sus clientes y haga ajustes en ese momento y observará cómo sus precios -así argumentados- toman fuerza y son mucho mejor aceptados y son competitivos.
Para ver el que sería el proceso 100% perfecto, lo describimos en estos dos posts: El orden correcto es: cliente, valor, precio, coste y producto. La verdadera causa de los descuentos y https://profitlevers.blog/2020/01/06/la-direccion-economico-financiera-y-el-pricing-los-costes-objetivo/
