Beneficio, Controlling, Costes, Gastos, Gestión de ciclo, Inductores del beneficio, Liquidez, Margen, Pricing, Umbral de Rentabilidad

La aproximación del Marketing y el Pricing al costing: los costes objetivo

He comentado muchas veces que creamos productos para el mercado en dirección contraria, es decir, creamos el producto, lo lanzamos al mercado y perseguimos los costes para que el producto sea rentable al precio que teóricamente permite el mercado. ¡Esto es el marketing al revés!

Es como aquellas empresas 2.0 que crean un servicio gratuito de gran seguimiento por el mercado y cuando tienen millones de clientes se sientan a pensar cómo ganan el dinero, aunque a algunas les ha ido muy bien. Los productos los desarrollamos igual y, cuando ya los tenemos, comenzamos a perseguir los costes y los precios para que sean rentables

Por eso, siempre apuntamos la necesidad de que la dirección financiera, la comercial/marketing y la de producción, trabajen juntas para corregir ese incorrecto proceso

Uno de los problemas que el Pricing moderno tuvo con la dirección financiera fue su insistencia en que los precios recuperaran los costes, en lugar de que sólo acometiéramos costes de productos cuyos precios puedan fijarse rentablemente dado su valor para los consumidores.

No sería lógico determinar las características/valor que un potencial producto, ponerle el precio alineado con el valor aportado y, luego, conseguir un coste que lo permita. ¿Por qué hacerlo al revés?

Target Costing

Fórmula Target Cost = Precio de Venta proyectado – Beneficio deseado

Los pasos del Target Costing son: Planificación del producto, Diseño del concepto, Diseño básico, Diseño detallado y Preparación de la fabricación. A partir de aquí, se emplean los métodos de gestión de costes, ya que el sentido adecuado ha sido establecido. No se trata de intentar reducir los costes -como en el proceso habitual- como de ajustarse al coste final marcado mediante el ajuste de los intermedios y esta es la clave del sistema. El cambio de orientación es lo que nos lleva al logro. ¿Sería lo mismo la gestión presupuestaria sin un objetivo? No, seguro que los gastos serían superiores y los ingresos inferiores. Es la magia de trabajar con objetivos y su gestión, ejercer de límite.

Los que distribuyen productos de otros están en el mismo caso, deberían buscar los productos más adecuados para sus segmentos y eso se refiere al valor y al precio. En otro caso -y una vez ya tienen los productos- piensan cómo argumentar y competir. No tendrán la ventaja de la fabricación, pero si se esfuerzan en la búsqueda conseguirán encontrar los productos que puedan satisfacer a los diferentes segmentos que sirven en valor/precio.

Es -en gran medida- una aproximación del Marketing y el Pricing a los sistemas de costes, esto no hay que olvidarlo o podemos volver a los sistemas tradicionales con la resignación de los costes resultantes que nos hacen salirnos de los costes y precios que nuestro Posicionamiento ha marcado.

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