Beneficio, Costes, Margen, Optimización de ingresos, Pricing

El orden correcto es: cliente, valor, precio, coste y producto. La verdadera causa de los descuentos

En muchas presentaciones comento el proceso general del Marketing. Aquello de, detectar un nicho con ciertas necesidades, un Posicionamiento que lo cubre y atrae, un Marketing Mix que lo define y un Go-To-Market que lo ejecuta y lleva hasta el cliente. Lo digo para que nadie se olvide de lo que debería ser y no crear el producto que se nos antoja para intentar ver cómo lo vendemos una vez ya está lanzado al mercado. Sí, es el mundo al revés. Nos hemos acostumbrado tanto a este formato que ya no nos damos cuenta.

Con los precios también pasa lo mismo. Sacamos un producto, del que sabemos su costo (bueno, esto es un decir), le ponemos un precio y con sus características y el precio definimos el binomio del valor. Cuando el cliente aprecia una discrepancia entre precio y valor, nos acaba pidiendo un precio puesto que le gusta lo que ve (o no) y quiere ese ajuste para que se adopte a su disponibilidad o su percepción del valor. Una vez hemos metido la pata, intentamos reducir los costes y/o los precios. En fin, sacar la pata en la medida de lo posible perjudicando el margen.

Lo lógico sería el proceso siguiente: a partir del cliente, de sus necesidades y preferencias, establecemos el valor aportado que formará ese binomio que comentábamos conjuntamente con el precio (Value for money). Para conseguir ese precio objetivo por esas características que entregan el valor deseado, marcamos un coste objetivo y con eso tenemos un producto con el precio justo. No es tan difícil, ¿verdad?

Hemos pasado de un enfoque de costes a un enfoque de valor. La mayoría de los descuentos los provocamos nosotros al ir con un producto igual para todos los segmentos de clientes que tiene una compañía y, cada uno de ellos, nos ajusta el precio de una forma. ¿No sería mejor tener un producto para cada segmento?

Hoy en día, los productos se desarrollan bajo la estructura de plataforma común la que se le añade características y, basándose en eso, crear productos diferentes no es tan complicado. Basta con recordar las opciones de los automóviles que te venden desde un modelo espartano a uno de con detalles de cierto lujo, así cubren un rango de clientes con casi el mismo producto.

Ahora, sólo nos queda implantar esta idea, nada nueva, en las empresas. Ingente labor, porque la costumbre de crear nuevos productos sin seguir este proceso está muy extendida, tanto, que algunas multinacionales también “se comen” algunos productos fruto de las grandes ideas de los laboratorios de I+D. Probablemente, Inditex sí sigue este proceso o alguno similar.

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