Ya se pueden figurar por qué, es como si una familia de cinco hijos obligase a todos ellos a estudiar una misma carrera universitaria. Ni importa la vocación, la capacidad intelectual y de trabajo, la proximidad a la universidad que la imparte, las salidas que tengan los estudios y el mercado laboral del entorno, todos estudiaran arquitectura -por ejemplo- por real decreto. No tienen ningún sentido, ¿verdad? Sin embargo, saben que la medida de subir linealmente un porcentaje sobre todos los productos de una empresa es bastante común, pero que muy común. No se trata de una actualización respecto al IPC, sino de una superior que es debida a la necesidad de cuadrar el presupuesto o que algún directivo ha recordado que ya se llevan tres años sin una subida en los precios, eso sí, de forma generalizada.
No es que no se puedan subir los precios, es que no se debe subir el precio a todos por igual porque cada uno es de su padre y de su madre y demandan un tratamiento diferente: unos se subirán más, otros menos y, otros bajarán su precio temporalmente o de forma definitiva y el resto quedarán igual. La medida arbitraria de una subida de todos los productos supone un aumento de los ingresos por el mismo porcentaje o eso es lo que se pretende. Si subimos los precios un 5% esperamos que se aumente un 5% los ingresos totales -suponiendo unas ventas similares al año anterior-, pero no, no es así y la cosa puede quedar -yendo bien- en un incremento de tan sólo un 2% porque las ventas se resienten por el precio. No es este el único mal, habría que añadir la pérdida de algún cliente y el abandono por parte de los clientes que permanecen de algún producto que compraban, con el riesgo que supone que busquen otro proveedor. La causa es que hemos rebasado las líneas límite, los precios de reserva de algunos clientes respecto a algunos productos y, por otra parte, otros productos que admitían un 8% de aumento se han quedado a medio camino. Conozco casos que tras un aumento de precios general , descendieron tanto las ventas que volvieron a dejarlos como estaban y ya no los quieren volver a subir, aunque estén asumiendo los aumentos de costes del mercado. Eso tampoco es, claro.
No hay reglas fijas porque a veces nos favorece conseguir los mismos ingresos con menos clientes y otras veces no y, lo mismo pero con reducción de precios. Los beneficios son el contraste final de la adecuación de la acción tomada.
El Pricing es el remedio, es el que permite conocer qué ruta de precio tiene cada producto y qué hábitos tiene cada cliente, permitiendo establecer un precio óptimo para cada uno de ellos. El Pricing no genera una lista con los precios adecuados a cada productos, pero la aplicación de sus técnicas de análisis facilita la optimización de los ingresos bajo las diferentes restricciones que cada empresa incorpora por su condición de fabricante o distribuidor, de la capacidad de absorción de sus mercados y del periodo de vigencia temporal de sus productos.
La ruta de mejora en este campo es tan brutal que con el establecimiento de un sencillo piloto ya se obtienen resultados sorprendentes. No acabo de entender por qué llevamos tanto tiempo sin implementar estos sistemas, cuando ya llevan muchos años una vida exitosa por todo el mundo industrializado.
