La entrega del precio es el momento y circunstancia en la que se comunica el precio al cliente. Rápidamente, podemos observar que una diferencia fundamental capta nuestra atención, se trata de si el precio es negociable o no lo es. La primera se guarda una opción de ajuste y la segunda plantea una decisión dicotómica sin más opciones: lo compras o no. Pensemos, para esta segunda posibilidad, lo que sucede en el comercio donde la etiqueta define lo que va a ser. Contrariamente, cuando existe la posibilidad de negociar, tenemos la oportunidad de conocer la primera impresión del cliente y ajustar el precio hasta lo que creemos que es su disposición a pagar. Sin duda, este mecanismo es diabólico y lleva internamente un planteamiento que nos puede arruinar, que es cuando generamos en el cliente la invitación a que negocie, no porque no esta dispuesto a pagar la cantidad solicitada sino porque se nos nota en la cara que estamos dispuestos a bajar el precio y creanme que se nota.
No obstante, eso es sólo una parte. La cuestión es qué hemos presentado al cliente y ante su sistema de percepción para merecer ese precio. Esta es la cuestión. Una tienda con el marchamo de calidad por sus productos, trato del personal, localización, instalaciones, etcétera, podrá poner una etiqueta con precios altos, es lo que se espera. Una fábrica con el reconocimiento del mercado de fabricar uno de los mejores productos del mercado, podrá fijar un precio consecuente con su notoriedad y podrá negociar exclusivamente ante pedidos de vértigo u otras circunstancias similares como puede ser conseguir a un gran comprador para el futuro. Una consultora con unas buenas instalaciones, consultores de nivel y presencia en empresas importantes, con una marca potentes, podrá solicitar un precio equivalente a su entrega. Si no se tiene lo que hemos planteado, el precio puede ser impugnado por el cliente porque no reconoce el valor.
Por esas cuestiones son tan importantes elementos como la marca, las instalaciones, el nivel personal y profesional de los empleados, el packaging, los procesos, la atención telefónica y en la recepción presencial, una demo o presentación, etcétera. Todo eso es lo que fundamente el precio. Es un potente anclaje, una forma de situar al cliente en punto adecuado de precio que más tarde comprobará. He comentado en varias ocasiones, esa importante firma de abogados que tienen en todas sus delegaciones una gran recepción lujosa y a la vez minimalista, con una única persona elegántemente vestida que crea un conjunto que muchos directores generales quisieran para su despacho y, cuya misión es de anclaje, de comunicar al potencial cliente el nivel de los precios de la empresa. Posteriormente, el profesional que te recibe -y que ya te conoce- te comenta en tono jocoso-tranquilizador: «No os preocupéis, ya está todo pagado». La broma, también es parte del anclaje porque ya sabes que la minuta será in kind a lo visto.
Cuando no se estudia, analiza y estructura esa entrega, fijar el precio es mucho más complicado, sobre todo si quieres obtener el máximo precio que el cliente está dispuesto a pagar y que ya has filtrado de forma que si no tiene esa disposición a pagar, no debe llegar al momento de la entrega del precio.
Cuando observe que el proveedor se resiste a entregarle el precio, comience a sospechar que está cargando el valor de la propuesta que le va a pasar, pero que todavía no ha llegado al nivel que se requiere y no le quiere asustar ni que salga pitando. Le está llenando la contrapartida y teme que su percepción todavía no lo valora suficientemente.
Todo este proceso es parte de otro superior llamado realización de precios. No todo es fijar adecuadamente los precios, también es conseguir facturarlos
