Es un tema que siempre ha sido importante, pero que según la época tomas más o menos ponderación. Podríamos hablar tanto del surtido en la venta a consumidor final como de la gama en la venta a empresas, en el post nos centraremos en la parte de elección del consumidor porque se pueden aplicar más aristas y resulta muy actual debido al auge del comercio electrónico.
Para enmarcar la situación, hay que recordar que los tiempos de un gran inventario con la inversión que supone y/o el coste de financiación y el largo plazo de venta en algunos casos, añade el coste de almacenamiento en espacio, deterioro, hurtos y obsolescencia. Una vez comentada esta circunstancia ya nos podemos centrar en otros temas que son los que queremos comentar. ¿Es mejor un amplio surtido frente a uno más reducido? ¿El comportamiento humano cambia por esa circunstancia? Y, ¿cómo afectan los precios a esa amplitud del surtido?
Desde el punto de vista de las neurociencias, no cabe ninguna duda que cuanto más surtido la toma de decisiones se complica, entonces, ¿es mejor tener menos surtido? Tampoco, es la adecuación del mix de surtido, su disponibilidad y sus precios, lo que es verdaderamente clave. Si lo anterior se tiene en un surtido reducido, mucho mejor para las dos partes.
Todos nos hemos enfrentado a una compra de una camisa y ante la exhibición del profesional que nos atendía inundando el mostrador de posibilidades, le acabamos insistiendo: «No, no me saque más camisas, por favor». Más de tres o cuatro posibilidades complica a nuestro proceso decisor, es un hecho conocido.
El concepto de variedad, entonces, también es un constructo psicológico. La percepción que tenga el comprador es lo que vale, al igual que con los precios. Por eso es tan importante el posicionamiento y la segmentación correspondiente. Si vas a comprar queso y hay 12 tipos diferentes de uno de ellos, en lugar de facilitar la venta la complicamos brutalmente e introducimos una experiencia negativa. El óptimo sería disponer de una serie de quesos diferentes y en cada una de ellas una profundidad determinada, por ejemplo, 15 tipos de queso diferentes y en cada una de ellas 3 ó 4 opciones. Seguro que varias cadenas de supermercados han venido a nuestra mente.
No obstante, siempre habrá quien prefiera un surtido muy extenso, sobre todo en un estrecho rango de productos y serán establecimientos determinados los que le puedan satisfacer y con un rango de precios también amplio.
El exceso de posibilidades complica la decisión y nos crea ansiedad, siendo más complicada la satisfacción se elija lo que se elija. Conseguir lo bueno, frecuentemente nos compensa de tener que buscar lo mejor. Por tanto, disponer de un surtido reducido con la suficiente calidad y con precios para cada uno de los segmentos principales, pero sin grandes diferencias, será lo ideal. No hay que olvidar que lo comentado vale para cualquier tipo de elección, ya sean los platos de un restaurante, confección, productos o servicios económicos, productos electrónicos, etcétera.
Después de una mañana complicada en el trabajo, teniendo que decidir por opciones que nos facilitarán o complicarán la vida el resto del año, si vamos a comer juntos todos los presentes en las reuniones, se agradece brutalmente que el encargado de tomar la comanda nos proponga un mismo plato para todos…
