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El Homo es cualquier cosa menos economicus o racional

A los modelos clásicos de la Teoría Económica les viene bien trabajar con simplificaciones, tampoco es por engañar o acabar pronto, es que modelizar la complejidad es muy difícil e interpretar los resultados más.

Desde el final de los años 90s, el estudio de la mente humana mediante las Neurociencias nos ha aclarado una parte de nuestro comportamiento y nos deja entrever cuáles son los procesos humanos de la toma de decisiones y la elección de alternativas. Desde luego, queda bastante claro que la racionalidad económica no es el factor más importante y que -como hemos comentado en otras ocasiones- es un ser claramente emocional y no queremos otra cosa más que encontrarnos bien. El ser humano actúa con limitada racionalidad debido a las circunstancias decisionales como la información personal incompleta que maneja, las limitaciones cognitivas y las restricciones de tiempo.

No obstante, es evidente que la compra de un equipo industrial tiene unas especificaciones técnicas y de diseño que serán analizadas, comparadas las alternativas en calidad y precio, pero es posible que se lo acaben comprando a proveedor que mejor les cae dentro del cumplimiento de las especificaciones de compra. La mayoría de las compras -profesionales y personales- tienen componentes emocionales que orientan la decisión de compra, aunque los intervinientes -comprador y vendedor- no sean conscientes de ello.

Los seres humanos tenemos una serie de sesgos cognitivos a la hora de la compra que nos hacen percibir productos-proveedores-precios de forma diferente. Sin conocer esos comportamientos previsibles ante los estímulos, podemos ganar o perder una operación con facilidad.

Somos así y no lo podemos evitar incluso aunque nos advirtieran de nuestros sesgos, como se puede comprobar fácilmente o es que no sabemos 1,99€ son 2€ y no 1€. No importa, seguimos apreciando que el precio está más cerca de un euro que de dos euros cuando no es así.

Para el Pricing aplican todas estas técnicas que afectan a la estructura del precio, a la forma de presentarlo, al formato de su representación, etcétera. Todas las técnicas se derivan de -por decirlo de alguna forma- errores en nuestra estructura de percepción que no es objetiva. Necesitamos conocerlas para que -al menos- no juegue en contra de nuestros intereses. Por ejemplo, el ser humano siempre prefiere algo mucho menos ahora que algo mucho mayor dentro de un tiempo, «Más vale pájaro en mano que ciento volando» y basándose en este insight muchos productos/servicios se estructuran para que los resultados se ajusten a ese esquema. Este no es uno de los ejemplos más claros y determinantes, hay muchos casos que te hacen sonreír porque te reconoces en el caso y que siguen pasando aunque lo sepas.

La evolución adaptativa nos ha traído hasta aquí y en el proceso hay algunas imperfecciones. Los que las conocen sacan una clara ventaja en la venta, aunque los clientes lo sepan o lo intuyan.

No crean que son conocimiento válidos para la venta a consumidor final, es igual de válido o más, para la compra de productos/servicios para empresas. Comprarse una solución software o contratar la construcción de un almacén robotizado tienen un componente emocional importante, créame.

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