No es la primera vez que lo propongo, ni será la última. No importa que sus productos sean de consumo, recurrentes o de inversión o son servicios, si lo piensa, se dará cuenta que le interesa venderlos en un formato de suscripción y, si está en un proceso de compra, también.
A la hora de comprar, si en lugar de realizar una gran inversión le plantean pagar una suscripción por el uso del bien o bien si es un fee más un plus por el verdadero uso o por rendimiento, todas las opciones le convienen. A la empresa cliente le interesa porque baja su capex y lo pasa a opex, lo que le dejará -en la mayoría de los casos- una foto financiera más adecuada y estilizada.
Desde el punto de vista cognitivo, nuestros sesgos se orientan a laminar los grandes pagos y si en lugar de tener que hacer un gran reembolso, podemos ir haciendo pequeños pagos a lo largo del tiempo y con la garantía de poder parar cuando queramos, es una gran ayuda a la hora de la toma de la decisión de compra, ya que esa aversión al riesgo en la compra queda mitigado por el formato.
Todo son ventajas, aunque también hay algún pequeño inconveniente, fundamentalmente en el arranque de la suscripción. Debido a que no podremos conseguir una gran entrada de ingresos hasta que tengamos un buen número de clientes y ese periodo lo tendremos que financiar. Sin embargo, el valor vitalicio de esos clientes -si lo hacemos bien- será muchísimo mayor que vendiendo en una única operación puntual.
Como consecuencia del formato, la calidad del servicio y el cumplimiento del acuerdo de nivel de servicio, debe ser ejemplar. No hay que olvidar que una suscripción tiene una evaluación constante por los clientes y este es un elemento básico de conseguir su lealtad. La lógica del mercado está haciendo que las mensualidades sean sustituidas por un único pago anual con un descuento que compensa ese avance de pagos, había que evitar gastos en la gestión de cobro y en financiarse un poco mejor, lo que ha ha reforzado un poco más el modelo.
No cabe ninguna duda que la economía en general va por este camino: servicios básicos que ya operan así de siempre (gas, electricidad, contenidos de TV, telefonía…), pero pronto vendrá la generalización de la suscripción para los electrodomésticos, el automóvil, muebles, ropa…) y también los servicios para el hogar (los pintores cobrarán una cuota anual por mantener «correcta» la pintura de las paredes.
La prueba de esta tendencia es que hay muchas grandes empresas que quieren ser los que -a través de ellos- se canalicen todos los pagos por las suscripciones y estamos hablando de mucho dinero y de grandes empresas que han visto esa oportunidad financiera.
La suscripción permite el acceso a más bienes y servicios por parte de los consumidores, aunque -como pasa en el modelo norteamericano, muy intensivo en este tipo de gasto en los hogares- no deja mucho dinero para el ahorro y los imprevistos. Hay que operar con visión y saber dónde está nuestro punto óptimo que nos permita tener comodidades y prever lo que podemos necesitar en un momento determinado del futuro. Aunque, como decía el «gordo» Goodman en una película: «El dinero no se ahorra, el dinero se gana…». Bueno, son visiones de la gente.
