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Los precios sí tienen fronteras

Obedeciendo a nuestras indicaciones de segmentación y diferenciación, muchas empresas han visto los resultados de tratar a sus clientes según sus características y preferencias. No hay dos clientes iguales y eso hay que tratarlo no sólo con el producto sino también con el resto de variables del Marketing Mix, precio incluido mediante una correcta segmentación y estructuración de precios. En este caso, siempre nos estamos refiriendo a un único mercado de un país, a lo sumo con exportaciones a la Unión Europea, pero cómo cambia cuando se está vendiendo en todo el mundo con culturas y situaciones muy diferentes.

Es -claramente- otra cuestión muy diferente. Ya no se trata de otros costes por el transporte, depósitos, aduanas, etcétera, hay otras culturas, otras situaciones, otros índices de vida y otras divisas que hay que gestionar y respetar.

Nada tiene que ver EEUU con China o Japón con Méjico ni Suiza con Dubai, todos ellos tienen condicionantes muy diferentes y el pricing debe adaptarse a ellos optimizando los beneficios como es nuestro deber. Cada uno de esos países tiene un nivel económico, una historia, cultura, hábitos, etcétera y una moneda distinta, por lo que requiere de precios ajustados a cada perfil -más o menos como hacemos en el mercado local-, pero con más variables y particularidades que lo hacen complejo en la gestión. Hay países en los que el número de personas ricas está aumentando cada año brutalmente otros que les pasa lo contrario. En otras naciones, los jóvenes tienen un nivel de gasto dos veces mayor que el de otros países. La estructura informacional para gestionar las diferencias no es cualquier cosa y sin su existencia, las reacciones son imposibles de ejecutarlas a tiempo.

Por si algo faltaba, como ya hemos mencionado, los costes no son los mismos porque hay que llevar los productos a esos países y ya sabemos cómo está el tema de la logística que no es sólo un tema de encarecimiento de los costes sino que también de la disponibilidad de transporte. Si nos equivocamos en el cálculo del coste será un mal comienzo, porque -aunque no utilicemos el mal método del coste más un mark up- siempre es la referencia base que nunca debemos dejar atrás. La normativa de calidad, envases, condiciones en general, también son diferentes.

Una de las ventajas de marketing más importantes y que habla de nuestra calidad, es que tanto productos como servicios incluidos en nuestra propuesta de valor sea exactamente la misma en Singapur que en Logroño, tal como hacen los buenos hoteles o las principales marcas de comida rápida (cadenas de hamburgueserías y/o de pollo frito, cafeterías, etc.). En otro caso, cualquier cliente habitual de un establecimiento de Alemania o Francia apreciaría falta de calidad en un establecimiento de Asia que le diera un producto-tratamiento diferente bajo la misma marca. No obstante, todo el mundo que viaja ya sabe por experiencia que los precios que encontrará serán diferentes a los de su ciudad si se encuentra en otra nación.

Una pista de cómo está cada país, lo tenemos con el Índice Big Mac que compara -para los establecimientos de la marca en diferentes áreas geográficas mundiales- los precios equivalentes de los poderes adquisitivos de las monedas y la situación económica de cada país, a pesar de que se trata del mismo producto con procedimientos establecidos que lo aseguran.

Si se exporta y no se tienen en cuenta estas circunstancias -seguramente fruto de que en la propia nación tampoco se diferencia a los segmentos-, tendremos problemas al no tener proximidad a los mercados y enterarnos rápidamente de los rechazos por un precio inadecuado.

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