En el manual de buenas prácticas del comprador y en el de algún consultor está grabado a fuego esta máxima: «No compre aquello que no tenía previsto comprar cuando salió de casa hacia la tienda». Esta práctica le asegura ahorrar dinero, al igual que si va cada día a comprar lo que necesita para la jornada. Es cierto y es innegable, pero la vida no es eso a no ser que haya más remedio en sentido estricto.
Quién no ha ido a un hiper y ha vuelto con seis cachivaches que ha encontrado en la parte derecha nada más entrar (siguiendo el modelo francés de layout de la distribución). Durante una época, los viernes tarde íbamos mi mujer y yo a comprar a Alcampo con el consiguiente transporte hasta su localización fuera de la ciudad. La visión del mundo que se tiene un viernes por la tarde-noche no tiene nada que ver comparado con cualquier otro día de la semana. Se requiere soltar lastre, rellenar la expectativa del fin de semana, romper con lo que has hecho durante los últimos cinco días, es decir, comprar cosas que no te hacen falta.
Esta situación es conocida por los merchandisers de los diferentes establecimientos y así disponen las rutas y productos. Hay que aprovechar las circunstancias y el momento de la compra es uno de los principales para orientar a ciertos productos y a precios igualmente estudiados. Desde luego, ir a comprar jabón para la lavadora o fideos no era lo que me motivaba a dedicar un tiempo del viernes a comprar.
Me sigue pasando. Cuando acompaño a mi mujer al Mercadona de al lado de casa o a otras cadenas próximas, yo voy a ver qué me encuentro que me apetece comprar, generalmente orientado a la ingesta de alimentos y, creo que me llevan para que añada ese toque imprevisto al no seguir la ruta óptima de la tienda.
La compra tiene un componente psicológico muy fuerte que no debemos olvidar. La novedad, lo imprevisto, lo que hace tiempo que no compro, lo que no necesito ni necesitaré.
Muchos negocios B2B deberían dar dos vueltas a esta situación comentada y comprobar si tiene alguna aplicación en su negocio. Ya les digo que en muchos casos la podrán encontrar y que no será alrededor de los productos principales. Hay investigar más sobre la experiencia y las emociones como hacen los expertos del retail profesional. Los que compran en el B2B también son personas.
