Un precio es una historia bien contada. En caso contrario, el precio parecerá otra cosa y los compradores apreciarán menor valor. El pricing es contextual, está relacionado con el valor percibido y de la sensibilidad al precio de los clientes. Hace años, dos farmacéuticas competían por hacerse con el mercado de una especialidad contra el cáncer a nivel mundial. Una de ellas lanzó primero el producto y era el líder indiscutible del mercado. La segunda lanzó su producto con menos tomas y menos efectos secundarios. Sus directivos estuvieron analizando el precio de lanzamiento para comerse al líder, pero no lo hicieron yendo un 50% más baratos -cosa que podían hacer- sino yendo un 50% más caros, lo que permitió vender la conveniencia de cambiar al apreciar los usuarios que debía ser más potente y más moderna (más calidad, en definitiva), percepción que fue cerrada por un precio superior. Fue una historia bien contada.
Hay marcas que parecen tener los mejores precios cuando la realidad no es así, al menos en una mayoría de sus productos, que es lo que le pasa a Amazon. Si los Mac no fueran más caros, la gente no los apreciaría tanto ni siquiera por el valor verdaderamente diferencial que aportan en hardware y sistema operativo. Recuerdo una leche en brik (que todavía se vende y consume abundantemente) que era percibida como la mejor del mercado, de eso se encargaban algunos programas televisivos que establecían rankings de calidad de productos con presentadores famosos, con el precio del brik de leche más alto siempre estaba de promoción lo que le generaba la percepción de ocasión a aprovechar. Si un perfume de 160€ se vendiese a 95€, mucha gente no lo compraría para no desprender el mismo aroma que la mayoría de la gente. Coca-Cola probó en máquinas de vending diferentes precios según la temperatura del día, así, los días de calor intenso el precio subía. Lo tuvieron que abandonar porque sus usuarios habituales se enfadaron al ver el hecho muy injusto (no bajaba cuando hacía frio). Un ejemplo de historia mal contada, ya que el valor de un refresco es superior cuando hace más calor e incluso el coste de enfriar la bebida también es superior. Simplemente no lo guionizaron bien. Todos los productos de lujo tienen una gran historia detrás, sin la cual, no podrían tener esos precios.
El precio debe ir guionizado, es necesario que sea así. Lo que pasa es hay pocos buenos guionistas y ya puede ser bueno el director y los actores que sin una buena historia, la película del pricing no conmoverá.
Si esto no fuese así, todos los productos similares tendrían el mismo precio, pero afortunadamente los productos son diferentes y los potenciales compradores también, al igual que las circunstancias de compra. Sólo hace falta encajar las piezas con un buen guion.
Cuando lance un producto o quiera cambiar el precio -tanto al alza como a la baja-, debe observar el contexto de la situación (competidores y sus precios, perfiles de los clientes, valor del producto y percepción, etcétera) y, con ese elenco contar una historia escuálida y conmovedora, que diría el inspector Conde de Padura.
