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Sin pricing, el precio de los nuevos productos lo marca la competencia

En los nuevos productos que se lanzan al mercado hay dos circunstancias. La primera es si el nuevo producto es una novedad en el mercado o, si solamente trata de cubrir un hueco que teníamos en la cartera de productos y ya hay ofertas similares o superiores en el mercado. Trataremos las dos alternativas por separados, aunque -tristemente- la segunda es la que más se da. Podríamos decir que las alternativas son: conseguir una ventaja competitiva o cubrir una necesidad competitiva.

Cuando lanzamos un producto innovador, por diferente a lo existente o porque no hay propuestas en el mercado, su precio se debe fijar por su valor. Es cierto que siempre se pueden utilizar metodologías cualitativas/cuantitativas para conocer la opinión de los potenciales clientes, en aras a cuantificar su percepción de valor y realizadas mediante focus groups, generalmente. El product manager será quien irá apuntando las posibilidades y rangos de precios, ajustándose a una estrategia de desnatado generalmente. Si ya existen otros competidores, aunque sea con productos menores, puede aplicarse una estrategia de penetración para conseguir gran parte del mercado.

El anterior caso no es el habitual, siendo lo normal que lanzamos un nuevo producto para completar nuestra propuesta general al mercado y existe en el mercado varios competidores y un líder que lo domina. En este caso, se evalúa el precio de los competidores y se fija un precio por el que se cree que se podrá vender competitivamente. Finalmente, resulta un producto con cierta buena relación calidad/precio, lo que nos permitirá competir en la parte media/baja del mercado y nos dejará unos márgenes algo escuálidos, ya que si nos hace falta -o eso creemos- volveremos a rebajar el precio.

En este tema, el Pricing tiene mucho que decir, pero no se puede negar que la estrategia de producto debe dominar el proceso del que el precio será parte importante.

Hay fabricantes que lideran los mercados que manejan desde la fase creativa características y precio (valor) y esos proveedores tienen siempre las de ganar, ya que no juegan con la esperanza de que el lanzamiento a que el mercado responda positivamente, sino que en su proceso creativo incorporan lo que el mercado valorará en los términos que hemos comentado de características y precio, así el éxito también está diseñado.

El seguimiento de la competencia en precios siempre es mala, excepto si estamos hablando de productos commodities con los que no hay más remedio que competir en precios ya que los competidores comercializan los mismos productos o muy similares. Para el resto de productos y circunstancias, seguir a la competencia sin su estructura y recursos es una forma -casi segura- de operar sin márgenes suficiente a corto plazo.

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