Ya hemos comentado en varias ocasiones la falacia de que cuanto más se vende mayor beneficio se consigue, es una creencia muy arraigada en las empresas y tiene su explicación lógica en la rotación del ciclo de negocio, claro está. Entonces, ¿por qué la mayoría de las empresas se paran en una cantidad de ventas y pasar de ella les cuesta años y beneficios? Obviamente, no me refiero a las nuevas empresas que tienen que llegar al umbral de clientes y de ventas, sino a aquellas que llevan años en el mercado y se plantean llegar a una posición de ventas superior. Cuando las empresas llegan a su máximo operativo, al límite de su capacidad comercial, vender más les cuesta dinero.
Vender más tiene su buen coste operativo, tanto en el departamento comercial como en el administrativo y soporte técnico, también en las instalaciones y otros inmovilizados. Los comerciales son reacios a tener grandes aumentos de ventas anuales y a conseguirlos, ya que al año siguiente las cuotas se basarán en esa cifra y en tres años el aumento será brutal y casi inalcanzable. Por el camino y para que no se escapen operaciones, aplicaremos descuentos suicidas y realizaremos acciones costosas e incontroladas fuera de factura.
No hace falta comentar que cuando una fábrica y un almacén se saturan, los rendimientos decrecientes afloran por doquier y lo que se hacía bien deja de hacerse, los errores se multiplican y los pedidos se envían con mayor coste, etcétera. Respecto a las economías de escala que se pueden conseguir por mayor venta, tanto en industria como en distribución, en la mayoría de las pymes no se conoce su existencia o su estructura, por lo que no puede esgrimido como argumento.
La situación a la que se llega con el intento de mayor venta es a un menor beneficio, con lo que la recomendación suele ser: «Más madera» y recargamos el efecto pernicioso de ese extra de ventas. Basta observar a las empresas que consiguen incrementos brutales de ventas y -sin embargo- ganar dinero, como intentan que ese incremento de ventas (su margen de contribución, quiero decir) no sea inferior al incremento de costes para conseguirlo y, para ello, han cambiado su estructura comercial para conseguir un efecto multiplicativo en su operación.
Este razonamiento es fácilmente comprobable con los datos que manejan las empresas, pero cuando les comento este falso axioma todo el mundo se extraña con la misma intensidad que cuando digo que los clientes no rentables habría que invitarles a que se vayan a la competencia. Parece que todos llevamos en la placa aquello de que hay que vender más a cualquier precio o casi. No se puede negar que la masa de clientes genera negocio a largo plazo y que podría considerarse como una inversión el conseguir clientes para desarrollarlos con el tiempo, pero es que no es así, ya que no se mide esa evolución de los clientes.
En fin, después de muchos años viendo como se abren delegaciones en las que no se gana dinero, quiero pensar que se debe a nuestro estilo fenicio (dicho sea con el mayor respeto y orgullo, ya quisieran otros pueblos llevar esa sangre por sus venas), pero nos puede esa idea de que con un euro de margen por cada cliente se puede hacer una fortuna a base de una alta rotación. Después pasa lo que pasa.
