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Si tiene que hacer descuentos continuamente, es que su estructura de precios está mal

Cuando todos los días tiene que hacer descuentos, es debido a que sus precios están mal estructurados y tiene que compensarlo con descuentos personalizados. El problema es que llegado un punto, ya no sabe si está haciendo el descuento necesario o si ya le han tomado la medida y está haciendo descuentos superiores a los necesarios.

La causa es simple, si sólo tiene un precio para todo su mercado, el mercado y sus segmentos ajustarán el precio individualmente. Como comentaba arriba, al final todos intentan el descuento porque perciben que usted está dispuesto a ello incluso quieren un precio inferior al que -normalmente- hubieran aceptado. ¿Quién puede esperar que todos los clientes consideren adecuado un único precio? Cada cliente percibe un valor y con cada uno de ellos acometemos un nivel diferente de gastos, luego un solo precio es un grave error.

El efecto perverso sucede cuando los vendedores se percatan que es más fácil convencer a los responsables de autorizar los descuentos que a los clientes que no valoran adecuadamente los productos que venden o que no saben hacerles apreciar el valor. Por su parte, los clientes, como se ha comentado, cuando ven lo fácil que es conseguir un descuento, dejan de lado su apreciación del valor y pasan a pedir descuentos de forma agresiva debido a la debilidad que aprecian.

Claro, la cuestión base es la segmentación de nuestro mercado que tenemos. Aquellas segmentaciones del Pleistoceno, esas con el sector, la facturación, el número de empleados, etcétera, de los clientes, se han quedado insuficientes para explicar el comportamiento de los clientes, aunque puedan tener alguna utilidad general.

Con esa mezcla se puede llegar a crear un mapa de precio/valor que ajuste los precios a cada percepción del valor, lo que obligará a echar mano de la creatividad y, cada cierto tiempo, volver a ajustar esa correspondencia entre valor percibido y precio de tal forma no afecte a los de un tipo o a los de otro. Es una técnica y un trabajo sobre los precios que tiene que realizar el responsable de precios en conjunción con el product manager, ¿qué no los hay en su empresa? No importa (sí que importa, pero hay alternativa, quiero decir), se realiza con el equipo directivo.

Esa creatividad nos permitirá que los clientes no cojan malos hábitos y se aprovechen de la estructuración y acaben creyendo que -como pasa ahora- pueden hacer que los precios bajen en cada operación. No es complicado, estamos acostumbrados a verlo en los mercados de consumidor final, aunque no nos percatemos de ello. Lo mismo pasa en el mercado de empresa a empresa, aunque no sea tan conocido por ser operaciones que no transcienden más allá de los clientes o su mercado.

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