Parece una historia de consultor de las que se escuchan en las presentaciones, pero es una verdad como un templo que hay que recordar de vez en cuando. La verdadera historia de consultores habla de vender un producto que cuesta 5€ a 4€ y ganar dinero o, incluso más dinero. Obviamente, estamos hablando de incluir o no los costes fijos en el cálculo del precio y del aprovechamiento de los efectos precio-volumen.
Muchas empresas sufren el síndrome del coste medio, aunque a la mínima dejan de seguirlo con el mismo entusiasmo con que lo defienden. Si su coste medio le lleva a fijar un un precio alto que le impide continuar ser bien aceptado en el mercado y por consiguiente, le bajan las ventas. Sólo tiene 2 alternativas: o sigue su religión costecompletista y aumenta el precio debido a que venden menos o baja el precio por debajo del coste medio, liberando la venta y permitiendo que la venta contribuya a cubrir los costes fijos, además de los directos que están incluidos en el precio.
Hay muchos casos reales en los que podemos ver que la tendencia en Pricing camina hacia ahí de forma gestionada:
- Las empresas de software con un coste marginal tendente a cero y altos costes fijos, tienen un precio alejado de su coste medio
- Las compañías aéreas que ofertan ciertas plazas a bajo precio
- Los hoteles que venden algunas habitaciones que prevén que se les puedan quedar sin vender
- Algunas empresas que fabrican algunos subproductos cuando las máquinas no están ocupadas en el principal y no contemplan los costes del uso de la maquinas ya que no están destinadas para esos productos
- Los fabricantes que ofrecen sus productos con marca blanca porque no contemplan algunos costes que ya están imputados en los productos de la marca
Los casos comentados de bajo precio, no significa directamente que el beneficio también es bajo, al contrario, en la mayoría generan pingües beneficios, ya que suponen costes directos bajos. La técnica del Revenue Management está basada en ello, pero sin llegar a ella, el pricing normal ya debe contemplar únicamente los costes relevantes que son los directos (variables y algún coste mixto frecuentemente), sin incluir costes hundidos y fijos. Son los costes evitables los que nos interesan porque con el resto -que ya no tienen remedio- jugaremos para sacar beneficios, por no no contar con ellos. En ocasiones, vender antes o después en la línea de tiempo también es importante, sobre todo si hay unos intereses que pagar, el beneficio vendría ayudado por deshacerse de esos bienes. Un inventario que no rota es una carga pesada y el precio suele ayudar a reducir su coste.
